【文／Iris Hsu｜COMMEET編輯群，文章轉載自COMMEET，原文請點此】

做品牌不光是有漂亮的對外視覺就好，而是應該要根據品牌的基因來擬定一系列的策略，從裡到外都要散發相同的核心價值，除了讓外部的人能清楚看見品牌的願景之外，更重要的是內部人員有沒有也認同這些價值，朝相同的未來目標前進，就讓專業品牌顧問告訴你該怎麼解構品牌，也讓 COMMEET 用熱騰騰的品牌轉型實戰經驗告訴你，品牌再造到底是怎麼一回事！

 

新創公司為什麼要做品牌再造？

過去聽說過的轉型、品牌再造都是比較有歷史的公司會做的，而決定進行品牌再造時 Tripresso CTS（COMMEET 的前身）才不到一歲，當初 COMMEET 為什麼會有進行品牌轉型的計畫？

COMMEET 品牌再造的起點

COMMEET 母公司 Tripresso 旅遊咖從經營線上團旅比價網站起家，根據多年經營下來發現台灣差旅模式非常沒有效率，而這樣傳統的運作模式卻也維持 1-20 年，於是 Tripresso 旅遊咖在 2019 年開始規劃了新的服務「Tripresso CTS」，主要是想提供企業國際差旅的服務，到 2020 年也累積了約 30 家上市櫃公司客戶。

但在進行推廣、與客戶溝通時卻發現，許多客戶會以為 Tripresso CTS 是一個附屬於團旅電商的服務，但其實不論是從產品服務到我們想傳遞的價值，都與原本 2C 品牌旅遊咖有很大的不同，這就是最一開始想要進行品牌再造的契機。也期待能藉由這次品牌轉型的機會，重新凝聚內部同仁的共識，調整未來腳步。

 

品牌再造情境分享

根據普羅品牌過去服務客戶的經驗可以將品牌再造需求分為四種：第一是代工品牌轉型，想要開發出自有品牌；第二是成熟的品牌因為時空環境的變化需要做品牌再造，過去普羅就有接過百年企業的品牌再造需求；第三種是大企業發展新創事業，需要從頭打造新品牌；第四種則是與前面三種最不同案例：從數位或是電商起家的品牌，由於環境變化快速，在發現新的商業缺口後，需要打造新的品牌，而 COMMEET 就是其中之一。所以不論是大中小企業乃至於新創，都會碰到做品牌建構或是品牌重塑的機會。

 

了解品牌再造的過程與應該注意的事情

做品牌是一件不簡單的事情，尤其是品牌再造，我們就來藉由真實的案例分享品牌再造過程，而公司要怎麼判斷自己該不該做品牌轉型？在評估與執行品牌轉型的過程中，又應該注意什麼呢？

透過品牌樹幫助品牌主釐清品牌整體概念

我們可以將品牌想成是一顆蘋果樹，樹的最頂端果實的部分是「接觸點」，像是網站、人緣和產品包裝等等，這些都會慢慢累積成客戶對於品牌的整體印象，但要長出一棵樹其實非常不容易，如果品牌自己不清楚要傳達什麼內容，就好比是樹枝、樹幹成長的不夠穩，這樣就長不出上面的葉子和果實。或者是傳達的內容沒有很清晰、一致， 外部所接觸到的訊息就會有不同的面貌，外部所看到的果實可能就不一定是蘋果，可能就會變成水蜜桃、橘子等等。

要有一致的內容就要很清楚知道自己是誰，品牌的價值主張、定位是什麼？競爭者是誰？外部環境如何等等，在種植樹種前要先清楚了解自己是麼，適合種植在什麼地方，對種植的環境也要夠瞭解，才能知道蘋果樹吸不吸收的到養分。

至於怎麼評估品牌再造，普羅品牌認為有幾個時機點可以看出品牌再造對於企業的重要性：

1.外部環境有發生巨大的轉變，又可以分為威脅和機會，威脅可能是目標客群的流失，或是競爭對手有大動作的革新而；機會可能是市場上面有新的需求缺口，比如說從既有服務延伸出新的服務內容，就像 COMMEET 一樣，從差旅服務擴充出費用管理系統，這時就要考慮是不是分成兩個品牌經營比較合適。

2.內部經營有新的進展，像是上市上櫃、組織架構重整，為了獲得更多投資人的青睞，所以要將品牌形象重新梳理過，使內外表現一致。

3.企業併購，當兩家企業合併之後，就會需要新的品牌命名或是視覺，這些都是進行品牌再造很好的時機。最後一個是在台灣很常見的－企業二代接班需要做品牌再造，除了擬定新的商業模式或是讓內部的人重新理解企業願景，透過品牌再造讓企業得以永續發展。

 

品牌建構 5 大步驟

通常在做品牌建構時會分成 5 個步驟，從前端的品牌分析到策略擬定，最後才能產生出完整的品牌概念，品牌概念出來後，就可以沿用前面品牌樹的邏輯，根據前端分析得出的顧客旅程接觸點，將品牌分析落實到各個接觸點，最後因為品牌是持續不斷的，必須要一直去監督、做好管理責任。

 

COMMEET 品牌再造過程實戰分享

（COMMEET 團隊成員分組挑選出的形象圖片與註解）

品牌再造之於 COMMEEET 最大的意義是，希望透過這個過程能凝聚內部同仁對於這個品牌的共同想法，普羅協助我們舉辦了很多次的工作坊，過程中所有同仁都能發表自己的想法，這樣有助於幫助公司內部同仁逐步釐清、認同品牌的理念。

這次的品牌再造分為兩個階段，第一階段集中在公司內部同仁的腦力激盪，COMMEET 團隊做了很多功課，從競品分析到最後收斂出品牌名的過程，每次討論都像一場戰爭，光是品牌命名的提議就有 116 個選項，最後終於有了「COMMEET」的誕生。（延伸閱讀：COMMEET 品牌再造(Rebranding)與 CIS 企業識別設計重塑案例分享）

COMMEET 品牌名包含兩層意義，第一是對於客戶的承諾（commitment），第二是 COMMEET 最一開始提供差旅服務的初衷，希望大家重視面對面的交流（come and meet）的概念。在內部同仁達成共識之後，第二階段我們開始向外擴展，將 COMMEET 的價值、理念與外部的人溝通。藉由普羅的牽線，讓 COMMEET CEO 洪明楓 Jerry 有了與大井泵浦高階主管對談的機會。

這次提案讓 COMMEET CEO 洪明楓 Jerry 有了不一樣的視野，大井泵浦的財務長張登溪先生認為 COMMEET 最大的價值在於代墊款服務：「不用墊款，會讓員工感覺到公司的溫暖，對公司產生認同，才會自發的付出更多努力。」這段故事深深影響了 Jerry，帶給他很大的啟發，之前 Jerry 以為 COMMEET 的價值是讓企業可以節省更多的時間、成本，提供企業更有效率的管理方式，而代墊款只是其中的一種方法。

直到現在我們都一直從與客戶提案的過稱中獲得更多啟發，而這些都是幫助 COMMEET 變得更好的動力。

 

新創公司做品牌的成效心得

(COMMEET 品牌輔助圖形）

很多人會覺得做品牌是一個花錢的事情，沒辦法馬上看到成效，在知道了為何要做品牌與做品牌的過程，最後來看看做完品牌再造的成果與心得。

 

COMMEET 品牌轉型前後有什麼變化？

品牌再造的成效可以分為質化和量化兩部分，質化的成果很顯而易見，像是 Logo、名片在品牌再造之後一定會有很不一樣的成果，包含內部員工對於品牌情感一定會有所轉變。

量化的部分就跟公司營運面或是數字有關，也可以回到品牌建構 5 步驟來看，在策略階段有提到願景，我們可以將願景看成是一個追尋的方向，應該將它落實到公司內各部門變成可評估的 KPI 指標，而全公司上下都需要清楚並認同這個願景，才有可能將其實現。

經營品牌的 KPI 也可以分成幾類，像是品牌知名度、喜好度，或是品牌資產有無增加等等，有些數據需要花錢才能得到，像是透過市調公司協助看品牌知名度有沒有提升，當然也有些不用花錢就可以看到的成效，像是通路有沒有變廣等等。

而這次普羅在協助 COMMEET 進行品牌再造時也收穫了另一項殊榮，普羅連續四年都有獲得動腦雜誌的品牌設計作品獎，今年就是以 COMMEET 品牌再造的設計成果報獎，也順利獲得動腦十大設計作品獎項。（延伸閱讀：賀！COMMEET 品牌再造榮獲 2021 年度動腦雜誌十大設計作品）

最後普羅品牌總經理－李國榮 Jules 建議企業主：做品牌不要因為想做而做，應該是在確定過品牌願景，且公司有有足夠的能量之後，才知道自己要帶品牌前往怎樣的未來，後續再來訂定成可評估的 KPI，每個部門才有朝目標前進的動力。

 

COMMEET CEO 以經營者角度分享做品牌的價值和目前成就

這次品牌再造的經驗除了幫助 COMMEET 找到了長期發展願景，對 COMMEET CEO 洪明楓 Jerry 來說品牌是對於客戶的長期承諾，以及提供客戶長期困擾他們問題的解決方法。

從旅遊產電商轉變到雲端費用 SaaS 服務，過程中我們一直都在思考該怎麼提供更好的服務，透過旅遊科技來幫助企業或是個人，最後我們選擇了差旅市場。從 2019 年推出差旅服務開始，我們一直獲得不錯的成效，直到 2020 年初因疫情衝擊導致差旅市場停滯。但我們相信差旅是企業運營必存在的商務之一，未來國境開放後最快恢復的旅遊行為一定是差旅，所以我們一直繼續堅守著這條路。

直到 2020 依舊看不到國際旅遊產業復甦的現象，於是我們開始改變公司發展方向，轉換成提供國內差旅服務，根據國內差旅應用場景，第一個需要被解決的問題是交通費報支，於是我們整合了像是計程車、高鐵、油資補貼等功能，之後慢慢逐步擴展程現在能夠涵蓋整個公司的費用報支流程。

我們希望能提供一個雲端金融工具，能夠解決公司代墊、請款問題，公司在管理上也會變得相對容易。

“A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well.” – Jeff Bezos

COMMEET CEO 洪明楓 Jerry 對內也不斷跟公司同仁溝通，我們在做的是有意義、願景的生意，能夠幫助企業員工發揮最大的價值就是在幫助企業達到成功，個人成長與公司成就應該是同步進行的。

“If people believe they share values with a company, they will stay loyal to the brand.” – Howard Schultz

（延伸閱讀：COMMEET CEO 洪明楓創業採訪 Part 2｜如何讓新創成長為無可取代的存在)

 

這次分享會帶大家了解做品牌不是有光鮮亮麗的外表就好，品牌的內部基因才是關鍵，更重要的是做品牌不光只是經營者的功課，而是公司全體都能認同的一份願景，只有當大家都理解這份願景，品牌才能夠永續經營下去。而不論商業模式、公司規模大小，經營品牌都是經營者必碰到的難題，相信經過這次品牌轉型實戰分享會後，大家對於品牌的認知都能達到一個嶄新的高度。

關於講者：

Process普羅品牌榮譽顧問 李國榮 Jules

Process普羅品牌台灣分公司榮譽顧問 李國榮Jules，曾服務過新加坡國際書店，紐西蘭觀光局與澳洲旅遊局駐台辦事處，並擔任過產業記者和行銷公關顧問，豐富的品牌策略建構與行銷溝通經驗，淬煉出對市場敏銳的洞察力，造就在品牌經營上的溝通與管理力。

 

Tripresso / COMMEET CEO 創辦人 洪明楓 Jerry

COMMEET 創辦人暨執行長 洪明楓 Jerry，原是上市公司科技人，創立台灣最大旅樂比較平台Tripresso 旅遊咖，擅長數據資料串接，現開發台灣第一家差旅與費用系統COMMEET，從 B2C 到 B2B，垂直整合旅遊業解決方案，水平發展服務應用，期待藉由數位轉型工具，協助客戶更有效率地成就成功。