各國經濟成長為消費帶來成長基礎

(一)中國經濟持續成長，消費需求力道大增

依據2018年麥肯錫發佈中國消費研究報告，發現民眾所得及消費達到2008年以來最高水準；而所得表現方面，2018年中國都市消費者人均所得成長7.84%，農村居民收入相較2013年成長了55%，顯示隨著中國成長，也逐漸促使非城市地區的經濟逐漸改善，並帶來消費潛力。

中國隨著經濟持續發展，逐漸形成一群為數龐大的新興中產階級，整體對消費品乃至於奢侈品需求已超越原本的高所得者。這使得經營中國市場的企業將面對以下狀況：在貧富差距未來持續不變下，不同所得群體間所得與消費需求都將出現明顯成長、以往企業僅瞄準主流富裕的高所得群體，未來必須考慮爭取更為龐大的新興中產階級，而兩者在市場定位上存在許多不同。

(二)美國經濟回溫，民眾日常消費行為增加

2008年金融海嘯造成美國民眾財務萎縮，被迫削減娛樂及生活項目支出已度過衰退時期，而後經濟逐漸回到成長軌道，依據美國經濟分析局零售總額數據，自2010年開始零售業持續保持正成長，顯示消費力道持續擴張。薪資所得與儲蓄方面，2018年扣除稅務、保險費後美國民眾所得較2017年同期增加5%，而儲蓄金額也較2017 年成長6.18%，綜觀近年所得表現，除2015年歐債等問題造成影響外，美國消費者的收入持續好轉，並將為市場成長創造良好發展基礎。

(三)新興歐洲市場成長亮眼，消費力道持續走強

歐盟近年經濟快速成長，經濟改善所帶來的影響也反映在當地零售市場的表現，2018年全歐盟消費零售較2017年同期成長2.09%，英法等已開發國家平均有2%以上成長，中東歐新興市場則普遍有5%以上成長，再觀察歐洲近年家庭收入情況，2018年歐盟家庭可支配收入較前一年1.15%，並自2013年起皆保持正成長。在新興歐洲國家中表現最為亮眼，顯示東歐未來將是歐洲具經濟成長及市場商機的潛力地區。

台灣企業拓展國際市場挑戰與商機

(一)存在商機的市場缺口

1.消費需求與消費能力的增加

當地市場消費需求及能力的提升，對評估是否進入拓展的外國企業而言是最首先需要考慮的因素，中國雖最近受貿易紛爭影響，但整體消費動能仍保持溫和成長，而歐洲則在中東歐新興國家快速經濟成長的帶動下，消費情況也保持樂觀。美國從2019年最近一次公佈的消費指數為95.1 ，相對2009年的63.7顯示消費者對消費支出表示樂觀，主要市場的需求及消費信心的好轉，將為企業開發新產品或拓展新市場提供有力的發展條件。

2.新品牌接受程度與嚐試意願提高

如何順利在國際市場經營自有品牌，一直是許多台灣企業在意的議題。以品牌計畫調查歐美美妝市場的結果來看，國際知名品牌並未增加消費者忠誠度，民眾仍偏好頻繁轉換品牌。美國市場也出現相似狀況，近年來美國消費者挑選品牌的行為時，發現部分轉向購買更高價的品牌，代表消費者近年品牌決策，品牌轉向的機率上升，對偏好品牌的購買傾向則出現下降。

(二)仍須突破的挑戰

1.台灣製造地形象及認知模糊

拓展東南亞等新興市場時，許多台灣企業面對當地消費者，行銷溝通上多以「性價比」、「台灣製造」作為訴求，透過良好品質但價格相對實惠的定位搶攻市場佔有率，而也確實取得不錯的成果。但假如經營歐洲市場的規劃，類似的行銷訴求可能難以感動當地消費者。

依據2016-2018年品牌計畫市場探勘結果，歐洲民眾對台灣製造及整體產業形象仍不明確，也不會因此增加購買台灣品牌產品的意願，未來如進入歐洲市場時期，行銷溝通主軸必須重新思考規劃。

2.新興市場消費者需求產生轉變

中國一直以來都是台灣企業拓展國際市場的優先選項，隨著經濟成長的地區與時間演進，在原有中國富裕消費者外，近年新興中產階級也逐漸成為市場消費的主要群體，這群新興富裕起來的中產階級，帶動產品品質的提升與對知名歐美品牌需求的力道，2015年在服飾、消費性電子產品等品項都出現了成長。

這一群較早富裕起來的高端客群，早期對奢侈品的追求動機來自對生活品質及社會地位的追求，希望擁有與歐美國家一樣的生活型態，帶動中國高端市場的發展。而這樣的消費心態近年則轉而重視品牌與個人之間的情感價值連結，此將促使台灣企業重新檢視自身市場定位。

新科技帶來消費方式與習慣轉變

(一)全通路型態逐漸成形

如何順利串連線上線下通路，提供消費者與潛在客群完整的產品購買體驗，是全球各國的企業紛紛追求的通路經營模式。以中國為例，由於線上支付等電子商務在中國市場的普及，虛擬通路零售規模近來來快速成長，雖然目前整體零售比重仍以實體通路為主，但中國消費者基本上已實現線上、現下全通路化的腳步購物決策流程。依McKinsey消費者通路調查結果顯示，多數消費者會在實體店面實際瀏覽商品後再於網路上購買，以鞋類品牌為例，Nike以及中國本地品牌李寧、安踏近年紛紛於城市較熱鬧商圈設立品牌概念店，店內產品陳列、活動體驗及視覺設計，皆以提高消費者體驗為目的而打造的。

美國非實體通路近年來快速發展的其中一個原因來自價格因素，近年來美國人更願意為了較實惠的價格而使用網路購物，進而推升美國虛擬通路市場的蓬勃發展，未來將成為美國通路關鍵購買管道之一。

(二)環境保護、天然以及永續發展等潮流的興起

隨民眾消費及環境保育意識逐漸抬頭，可以發現不論國內外，近年出現許多訴求有機天然、環保等定位的新品牌，這些消費潮流的出現都將促使企業未來研發或生產時更需要全面的考量。

了解並掌握消費需求與潮流，是企業永遠的課題。

由於資訊與科技高速發展，企業得以克服許多客觀環境限制，生產大規模而且便宜的產品，「產品同質化」使得企業無法像以往能用價格或功能等單一維度的差異競爭並帶來獲利，「需求碎片化」則是市場成熟的另一個趨勢。如今消費者面對巨大的資訊量與知識，可預期個別消費者未來將對產品及自身需求有更全面地認識，並更願意支付更高的價格以得到滿足自己的產品，這樣的趨勢下，品牌遂成為企業創造差異化，並與目標客戶溝通互動的一項重要能力。

拓展國際市場一直是台灣企業欲進一步成長難以迴避的課題，誠然全球市場規模與消費動能持續走強，對台灣企業而言十分具有開發價值，但不同地區間的消費偏好與需求有很大的不同，此外台灣業主既定的看法與現今市場真實的樣貌也有許多落差，海外新市場的拓展需要大量資源投入，這對中小企業而言意味著難以評估的營運風險，因此如何掌握當地真正的消費需求，並進而制定正確的定位與溝通策略，將是企業能否成功開發國際市場的關鍵所在。

（資料出處：2019年7月號台灣經濟研究月刊 (第42卷第7期)