（文：詹書涵 / Process 普羅品牌台灣分公司 品牌顧問）

品牌記憶，是人們心中對品牌印象與感受的匯聚，是品牌體驗過程中逐漸形成的總和。

如現今 X、Y、Z 三世代，就擁有不同的品牌記憶：X世代，重視品牌歷史、品質和可靠性；Y世代，品牌的社會價值觀、可持續性及與消費者的互動更為重要；Z世代，這一代年輕人更重視品牌創新性、科技性以及在數字化世界中的表現。

因此，品牌與顧客互動的過程深受個人生活體驗和環境時空背景影響。那麼，讓我們一同探索經典品牌是如何與各世代互動的吧！

各世代的代表品牌

一片漆黑的辦公大樓中，獨留我們這一隅亮著，對映著今晚格外潔亮的月光、像是努力著和整個城市的夜晚對抗。經過馬拉松式奮戰，團隊都已筋疲力盡…。身為PM的我想為團隊注入一絲力量，於是自告奮勇地要前往便利商店為大家帶回充電的能量飲料，詢問大家要喝什麼，一陣七嘴八舌中有兩個聲音突圍：「RedBull！」「康貝特！」

突然一片寂靜…今年剛畢業的小金小小聲的問：「Ken哥說的那是什麼…?」團隊突然爆笑「哈哈哈哈哈！年齡有差啦！」

嗯，果然每個世代都有專屬他們的代表品牌。

品牌記憶是品牌在消費者心中的深刻印象，且消費行為兼具感性與理性，因此，不同族群、年齡或價值觀的消費者對同一品牌會有不同的連結與偏好，而這些不同的記憶與價值觀交織，構成了消費者對品牌的豐富印象。

不同世代價值觀如何影響對品牌的偏好

X世代，又稱為未知的世代，他們成長時見證技術重大的變革以及科技快速的發展，青壯年時期經歷了世界的經濟衰退與大環境的不確定性，使得這一代人在財務方面更注重理財、傾向購買更符合家庭需求、更實用且經濟實惠的商品或服務。

Y世代，是順延對於X世代的稱呼，也因為這世代在千禧年前後成年，又被稱作千禧世代。這一代人與全球化及網絡發展一同成長，資訊取得變得容易且流通更加頻繁，因此對於社會議題、企業的商業行為等訊息的關注度也更高，也更願意支持與之價值觀相符的品牌。同時因為成長環境物質條件無虞，Y世代更樂於購買體驗的獲得，帶動了訂閱制等新商模的興起。

Z世代，身為網絡原生代，對於社交媒體及虛擬體驗熟悉，這樣的成長環境使他們比起前兩代人更容易接收到多元訊息、觀點和文化，因而培育出Z世代對於多樣性的包容以及獨立思考的能力，對於品牌的選擇也更傾向能將自我個性的體現、傳達的選項。

X世代：我注重實用性，只想買我需要的

在X世代所處的60、70年代，世界正要從戰後的動盪中復甦、世界經濟環境面對的是通膨的挑戰，因此代表著經濟實惠的大潤發量販店、耐穿的Levi’s牛仔褲以及以省油著名的Toyota汽車成為受X世代青睞的品牌與共同的記憶。

大潤發作為提供普羅大眾採購民生必需品的通路，透過引進資訊系統等創造高效率的供應鏈管理、管理庫存、提高配送效率，將此優勢轉化為低價策略回饋顧客並獲得高滿意度，同時創立自有品牌控制成本，將具競爭力的產品提供消費者選擇，使其在不明朗的經濟環境中吸引大量消費者進店並得以迅速展店擴張。

（圖源：大潤發官網）

Y世代：我買的不只是商品

Y世代的代表品牌有：線上書店起家、後續擴展至全零售通路的Amazon，為了保護地球而生的戶外用品品牌Patagonia、引領世界潮流與創造手機全新時代的Apple。零售產業的歷史可回溯至古羅馬時代，當時的市場街道已存在人們交換與購買商品的行為，Amazon身為劃時代的零售龍頭，能在如此歷史悠久、競爭激烈的市場中脫穎而出的原因是什麼？

20世紀末和21世紀初的經濟增長和科技革命帶來全球經濟相對穩健的增長，數位技術興起，改變人們的生活和工作方式，Amazon站上了時代的浪頭，與網路產業一同以驚人的速度成長；但經濟發展的同時也為環境帶來負擔，Amazon身為有遠見的企業在成長的同時，承諾為環境作出貢獻，於2014年首次公開環境目標、持續強化進步，正因勇於做出承諾並實際履行，贏得Y世代的認同讚賞，後續的訂閱制服務也符合大眾消費思維從「以產品為中心」轉變成「以顧客為中心」，取代過往一次性買斷關係、改為以「服務」取代「產品」的長期經營來滿足消費者真正的需求，使其至今仍屹立不搖。

（圖源：Apple 官網）

Z世代：不隨波逐流，我，引領潮流

在Z世代間廣受青睞的品牌以Laka, Topologie和TikTok做為代表。

Laka彩妝的品牌理念從「愛美不分性別出發」，希望打破性別疆界，以無性別彩妝傳達「你的美不該被定義，用自己的方式創造你的規則，專屬自己的美，不需競爭。」Topologie的創辦人以冒險精神為這個包袋配件品牌注入靈魂，各系列產品保留互相搭配的彈性，給予顧客創作獨有風格的自由。TikTok，新興的短影音社交平台，不僅取代過往社群平台靜態內容的分享、更扭轉了貼文對「他人」訴說的視角、發文的視角從「自己」出發，並提供歌曲剪輯的影音內容等編輯功能，更能抓住視聽者的眼球且更適合展現創作者的個人化特色。

對於Z世代的族群，品牌的選擇對他們來說是一種傳達自我意識與獨特性的載體，TikTok契合Z世代族群重視的即時互動、強調自我表達的價值觀，因而晉升為這世代的主流社群平台，亦成為有別於過往線上線下零售之外的新型態消費轉流點，挾帶著廣大的用戶優勢與忠誠度，各商家積極地將廣告行銷預算投注、期待能將人流轉為金流。

（圖源：Topologie 官網）

大潤發, Amazon, TikTok分別代表了X、Y、Z三個世代的消費模式，雖然三個品牌在其經營模式、銷售渠道、品牌價值觀上風格迥異，但三者都在其時代收擁大量的用戶與享有全球知名度，他們也都重視與消費者的互動並對全球市場展現不容小覷的影響力。

X世代重視眼見為憑的實際體驗與高C/P值消費訴求，大潤發眾多線下實體店面滿足大眾採購的方便性需求、產品間比較的剛需、具有競爭力的價格也擄獲人心。Y世代不僅尋求提供基本功能和利益的消費，更追求深刻的服務體驗、情感滿足，甚至自我表達。每次購買都是對價值觀的生動表達，Amazon以「顧客中心」策略與對環境的承諾贏得人心。透過持續優化與時代同步，Amazon陪伴Y世代成長茁壯，攜手成為當代的中堅份子。TikTok擁著靈活、創意、利於自我表達的優勢在眾家激戰的社群市場中以銳不可擋的聲勢迅速竄起，和Z世代族群一起大鳴大放。

總結

總結而論，認知型和情感型的品牌記憶交織出消費者對品牌的獨特聯繫，而這關係的建立深受到世代特徵的影響。

透過大潤發、Amazon和TikTok的例子可見成功的品牌是如何融合創新、承諾和利用符合特定世代價值觀的策略，建立起龐大客群基礎，並在市場中脫穎而出。它們靈活地運用科技、社交媒體和環保承諾，與不同世代的消費者建立深厚的連結，成為時代代表性品牌。

在未來，隨著新技術的發展和消費者價值觀的演變，品牌將繼續扮演引領世代消費潮流的重要角色。了解世代差異，尊重並迎合不同群體的需求，將是企業保持競爭優勢的關鍵。在這個不斷變化的市場環境中，品牌的選擇和消費行為將持續演進，成為一個動態而富有挑戰性的領域。

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