創辦人柯言鼎（Martin Kessler）表示，即便小企業的資源較少，但無論規模，公司在打造品牌時，都需要好好地做研究，釐清品牌要傳遞的訊息，以及知道自己存在的理由。若公司不知道這些問題的答案，將無法生存下去。

Process普羅品牌新任執行長葛特（Markus Gut）則指出，打造品牌的過程就像栽種一棵樹，樹根代表的是分析，樹幹是內容，樹冠則是顧客體驗。在大自然中，本來就有大樹與小樹，但大小並不代表輸贏。

「你的公司可能是一株很棒的盆栽，但盆栽也有根、樹幹和果實，與那些大樹一樣。」他說。

Process普羅品牌是一家瑞士行銷與品牌顧問公司，在台灣與中國大陸設有分公司。創辦人柯言鼎曾任瑞士航空（Swissair）品牌總監、IF等國際設計比賽評審。此外，因瑞士鼓勵民間企業與政府接軌，他也曾經擔任瑞士楚米孔市（Zumikon）市長，政商經歷豐富。而二○一八年剛接下Process普羅品牌執行長的葛特，過去曾任陽獅（Publicis）、揚雅（Y&R）等大型廣告公司商務長（CCO）。

兩人表示，許多公司都誤以為，只要設計好商標，品牌就打造完成了，但這其實只是個開始。除了視覺設計，品牌還需要內容與顧客體驗，特別是在顧客擁有主導權的今天，品牌的內容變得十分重要。企業必須全年無休地展示品牌，顧客才會記得住你。葛特說：

左起：創辦人柯言鼎、執行長葛特、台灣分公司榮譽顧問李國榮正在接受EMBA的採訪

柯言鼎與葛特最近訪台，並接受本刊專訪。以下為專訪內容摘要：

現在環境變化快速，行銷的進化速度更是如此。根據你們的觀察，未來一、兩年，最重要的行銷趨勢是什麼？

葛特（以下簡稱葛）：其中一個趨勢是，電子商務（E-commerce）將轉變為「擴增商務」（A-commerce）。電子商務指的是大家運用網路購買產品，而「擴增商務」則是運用擴增實境（augmented reality, AR）購物。當顧客在電子商務平台使用AR時，他們獲得的情緒體驗，可能與實際進入店面的消費者，幾乎一模一樣。

柯言鼎（以下簡稱柯）：擴增實境的成長非常快速，未來幾年，會迅速進入各個領域。舉例來說，iPhone X現在就已經內建了擴增實境，而這在下一個世代將越來越普遍。

不過，當大家都在追求科技時，相應也產生了一些危機。危機在於，因為人們只想著大數據或新科技，而漸漸忽略了最基本的品牌價值與品牌策略，這是很危險的。

葛：品牌的根非常重要，因為科技一直都在快速變遷，只要兩、三年，科技可能就又有重大突破。公司要重視品牌的根，否則所有的東西都會飄浮不定，沒有依靠。

和以前相比，企業多出了許多觸及顧客的接觸點。然而，現在的主控權並不在公司手上，而是回到顧客身上。這件事為企業帶來了哪些挑戰？

葛：內容變得非常重要。此外，企業必須全年無休地向顧客展示品牌。沒有人會等你，公司必須一直出現在顧客的生活中，成為他們生活的一部分。

柯：之前大家常說的三百六十度行銷，其實是一種比較消極的做法。公司以為自己提供了各式各樣的媒體管道，顧客便會自己做出決定。這已經行不通了，現在你必須走向顧客。這也是為何葛特說，我們必須無時無刻出現在顧客身邊。舉例來說，某位顧客可能是下午兩點時，在銀行使用手機處理線上交易。對所有人來說，全年無休的接觸點才是現實。

葛：今天，企業必須要問：「什麼是顧客感興趣的東西？」過去，它們會說：「我是一個品牌，我有很棒的產品，顧客必須向我買東西。」但現在，公司應該要問自己：「我的品牌在顧客的生活中，可以扮演什麼樣的角色？」、「我的品牌對顧客來說有多重要？」、「我的品牌可以傳遞什麼訊息？」，以及「什麼優勢讓顧客選擇我，而不是其他競爭者？」

舉例來說，米格羅斯（Migros）是瑞士最大的零售商，店舖遍及全國。米格羅斯有一個名叫米格斯托（Migusto）的自有品牌。當顧客進到零售店，他們可以找到豆子、咖啡，與牛奶等食物，但這些都只是公司的商品。因此，米格羅斯建立了烹飪品牌米格斯托，為顧客提供如何運用食材的靈感。

例如，當顧客看到米飯，他們可以透過米格斯托的APP，獲得更多資訊，知道今天晚餐可以用米飯做哪些料理。接著，食譜可能告訴顧客，或許米飯配蝦子很不錯，這時，米飯這項產品就會讓顧客連結到蝦子。

米格斯托融入了顧客的生活，因為它對人們有所幫助。這個品牌不只標示著價格，它還讓顧客了解如何運用產品。譬如說，若消費者是一個家庭，它讓他們知道，該如何與家人度過美好的悠閒時光；若消費者是一對情侶，它告訴他們該如何準備兩人佳餚；或者，就算消費者只有一個人，也能夠吃得很好。

這個品牌並不是只在賣產品，它在幫助顧客體驗一個更好的生活。

米格斯托全年無休地提供顧客關於烹飪、品嘗美食與美酒的資訊。最重要的是，在瑞士的每一個人，只要提到米格斯托，就會聯想到它是一個提供美好生活與食物的品牌。

塑造一個成功的品牌並不容易。根據你們的經驗，企業在打造品牌時，容易陷入哪些陷阱？

葛：很多公司都以為，有了一個新的商標，事情就結束了。這是最常見的陷阱。要建立一個品牌，首先，公司必須研究市場，決定品牌價值，接著再圍繞著這個價值打造所有東西。品牌識別只是其中的一小部分。

品牌就像一棵樹（如下圖），樹要有強壯的根才會長得好。因此，在根的地方，公司必須先進行研究，再從研究的結果中發展品牌策略。接著，樹會長出樹幹，樹幹要粗壯，才能撐起很多東西，而樹幹代表的就是內容。

事實上，當公司做了研究並定義品牌價值後，或許就可以做出品牌識別或商標，但若沒有內容，公司便無法朝下一步前進，因為無法提供體驗。

再往上，就進到整棵樹最重要的部分：果實，也就是品牌在各個接觸點的顧客體驗。世界的變化很快速，每一年都有新的東西出現，或許接下來公司要做數位行銷，社群行銷則是另一顆果實，漸漸地品牌就會長滿果實，而且越長越大。當企業做了正確的分析、發展品牌策略、填入內容，最後呈現在網路上，你擁有的就不只是商標了，你是一個有內容的品牌。

公司內部的品牌體驗

此外，很重要的一點是，內部員工如何知道，公司的品牌價值是什麼？該怎麼做，我才會對成為公司的一份子感到驕傲？或者，新進員工必須知道，公司品牌的象徵意義。員工投入對品牌的塑造十分關鍵，因此，主管應該教育他們，並提供內部的品牌體驗。這其實和外部的行銷活動是一樣的。

柯：舉例來說，我們曾協助一家客戶，它是個大公司。在大公司裡，要讓所有人參與總是比較困難。因此，當它雇用新人時，這些員工必須做一些與公司品牌有關的測驗。此外，公司有一個記錄歷年往事的APP，它是一套學習工具，可以協助新進員工了解公司。最後會有一些小測驗，來檢測員工的學習狀況。藉由這個方法，員工便能了解公司的品牌價值、應該展現哪種行為，以及公司的目標是什麼。

葛：第二項常見的陷阱是，許多企業忘了要回頭確認品牌策略和價值。因為它們認為，品牌的名稱沒有變，所以品牌策略不需要更新。

柯：另一個陷阱是，某些公司總是會和不同產業、不同規模的企業進行比較。許多人會拿可口可樂或耐吉（Nike）來與自己的公司相比。這沒有意義，可口可樂或耐吉能夠投資數十億美元在品牌上，但一家在台中的企業或許只有台幣兩百萬元的預算。這就像把賽跑選手與滑板選手放在一起比較，即便你現在開始訓練，十年之後，你也不一定能夠跑得比滑板快。

因此，若公司想要進行比較，應該考慮現實處境，不要為自己創造不必要的打擊。如果你經營的是一家咖啡廳，你不需要與星巴克比較，但你應該與附近的競爭者一較高下。觀察它們提供什麼產品與服務，將注意力放在你的目標顧客上。

小企業也應該擁有品牌

打造一棵品牌樹是否需要非常多的資源？若是一家資源有限的中小企業，它該如何打造品牌樹？

柯：不論是大公司還是小企業，打造品牌樹的方法其實是一樣的，它們都需要好好地做研究，選擇運用哪種策略，釐清品牌要傳遞的訊息，知道自己存在的理由，以及現在要做哪些事情。若公司不知道這些問題的答案，那是沒有辦法生存的，這與公司規模無關。

葛：就跟大自然一樣，有些樹比較小，有些樹比較大。你的公司可能是一株很棒的盆栽，但盆栽也有根、樹幹和果實，與那些大樹一樣。

柯：對企業來說，品牌是一個投資，不只是給廣告代理商的預算，你也投入了自己的時間。值得注意的是，公司決定投入的東西，將會給予品牌生命。

如同之前提到的，品牌的視覺識別、商標、顏色，和字體等，都只是冰山的一角，公司還有許多需要花心思經營的地方。

事實上，比起打造一個品牌，讓品牌擁有生命是一項更複雜的挑戰，公司必須持續不斷地努力，才有可能做到。此外，定位也非常重要。當企業在分析階段努力時，你需要在市場找到自己的定位。

你不會想要將公司的品牌定位在，一個已經擁有十個競爭對手的地方。你想要的應該是一個能長久矗立的定位。

若某家企業正在打造一棵品牌樹，你們會給對方什麼建議？

柯：公司應該了解，打造品牌是高階主管的責任，這不是一項可以授權的任務。主管不能說：「我對品牌沒有興趣，所以我讓我的團隊全權處理。」公司領導人必須參與其中，並主導整個流程。

若沒有高階主管的支援，品牌塑造不可能會成功。主管可以將打造品牌的「工作」授權給別人，但他必須負責推動計畫，並擔任流程的代言人。公司要讓所有員工知道，這項計畫是從上而下的，

出處：EMBA雜誌383期「打造你的品牌樹」

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