【EMBA雜誌報導】
日前Process普羅品牌總經理 楊淑燕榮幸受邀EMBA世界經理文摘雜誌的專訪，談論舊品牌該如何翻新？許多成立十餘年的老品牌，為因應時代的潮流會重新考慮改變品牌的設計風格，期望讓企業形象煥然一新，卻也同時擔憂突如其來的轉變，陌生感導致失去原有顧客的信賴。楊經理認為建立品牌是一個長期過程，就像種植一棵大樹，需要把根紮深紮穩，才可以讓品牌成長茁壯，一家四十五年的公司想要翻新品牌形象，確實會有許多需要考量的事，但是首先還是要「回到根本」。
以下為專訪內容：
Ｑ：我們公司成立至今已經四十五年，主要的銷售產品為美容用品。最近我們開始思考是否要改變品牌視覺和風格，希望可以讓公司的形象煥然一新，並且跟上時代的潮流。但我們也擔心，一下轉變太大，顧客可能會覺得這個品牌很陌生，甚至讓老顧客失去信任。想要轉換品牌的形象，應該注意什麼事？
Ａ：建立品牌是一個長期過程，不是一做，就可以立刻完成。就像大樹想要長得穩健，必須先把根紮深、紮穩，才可以讓品牌成長茁壯。
一家四十五年的公司想要翻新，會有許多需要考量的事，但是首先還是要回到根本。在改變之前，公司應該先進行分析，了解自己與顧客，把過去做得好的部分留下來，淘汰消費者不需要的，並觀察競爭商品的特色，找出差異化的方向。
之後，公司再擬定更新的策略，思考未來五年到十年間，品牌預計要往哪個方向前進。接著才進入視覺化，想辦法將品牌打造得更好看，以視覺的方式呈現品牌背後的意義，並透過網站、影片等等，評估應該要補齊哪些顧客接觸點。
一般來說，在翻新品牌形象時，公司較常陷入以下四個盲點：
盲點1：更新品牌視覺就等於品牌創新？
在做品牌時，許多人會認為「設計」可以改變一切，想改變形象，換件衣服就好。然而，這只是企業識別系統（Corporation Identity System，CIS）當中的視覺識別（Visual Identity）。
品牌不是單純的商標設計，而是顧客對公司的整體印象，每個接觸點，如客服專線、銷售網站、行銷人員，都是塑造品牌的一部份。因此，想要讓企業煥然一新，應該將企業識別系統當中的另外兩個項目，企業理念識別（Mind Identity），以及企業行為識別（Behavior Identity）也納入考量。公司可以從心態開始，打造全員品牌管理（Total Brand Management）的概念，讓團隊人員都能理解，想改變品牌，不應單純從設計來看，而是由內而外地發展出來。
以西柏科技（Cypress）為例，它過去一直都是做代工，但公司發現，有很多主動權其實掌握在品牌商的手上。例如，品牌商可以以價格比價，轉而選擇更便宜的代工廠；又或者，做代工常常無法獲得市場上的第一手資訊，這都會讓公司少了一些競爭力。為了讓公司發展能夠更穩健，董事長決定轉型，做自己的品牌。然而，做品牌是一件長遠的事，為了要讓全員有CIS的概念，公司進行了三年的部署，第一年先在內部宣導，第二年為員工安排教育訓練，了解品牌的內容。到了第三年，才真的開始做品牌。多花一些時間讓員工了解品牌的概念，員工才不會認為品牌就是行銷部的責任，或是老闆的事。
進一步閱讀完整案例：西柏科技（Cypress）
盲點2：一定要跟著潮流走？
有些企業會想要依著潮流走，看到別人做什麼，就想跟著做，但這未必是正確的。舉例來說，某家主打男性美容用品的公司，打算進攻東南亞的市場，因此他們開始思考是否需要將現有的簡約風格換掉，改為推出顏色鮮豔、繽紛的品牌設計，以符合市場的需求。事實上，除非產品使用了當地原料，或是希望能強調文化上的關聯性，否則不應該因為某個地區，而改變品牌的整個策略，甚至是品牌識別的表現手法。
許多國際品牌並沒有更換品牌識別，而是採用不分國界的風格，仍然可以獲得顧客的喜愛。公司不應該看到現在流行什麼，就跟著做什麼，而是要先找出品牌期望的核心價值，再結合現在流行的議題，創造品牌識別。若一直隨波逐流，別人做什麼，你就做什麼，只會讓品牌失去特色，顧客會認為，好像換一個品牌也沒有差別。
以膳魔師的保溫瓶為例，公司的核心價值是永續環保、創新和關懷。公司就依照這個核心價值，結合如今的社會議題，設計了關懷流浪貓狗，以及台灣特有種梅花鹿與黑熊的保溫瓶。這樣的設計，和公司核心價值相關，同時跟社會連結。若只是看到什麼就做什麼，公司負責行銷的人疲於奔命，會使公司無法累積品牌的影響力，消費者也就感受不到公司與其他品牌的差異。
進一步閱讀完整案例：THERMOS膳魔師
盲點3：改變會流失客戶，維持原狀比較好？
有些公司因為擔心改變品牌，可能會流失老客戶，因此不敢走出舒適圈。然而，即使你不改變，也不代表顧客不會變。公司應該定期和顧客交流，觀察顧客現在的喜好是否改變，並且注意公司是否有機會擴大客群。
在擴大客群時，公司可以回到自己是誰、想要傳達的價值主張是什麼，再依據這個主張，去擴充不同的族群，找出不同族群在意的點。品牌可以從一樣的價值主張出發，但改變切入的角度。以全聯福利中心為例，公司一開始為了吸引家庭主婦，主打經濟實惠，但之後他們發現，年輕族群並不會前往消費。
為了擴大客群，公司發展了全聯經濟美學，主打「到全聯也可以很時尚」，搭配各種活潑的文案，吸引年輕人前往消費。之後更陸續推出主打健身的全聯經濟「健」美學，以及疫情之下的「宅」經濟美學，用同樣的經濟實惠的主張，轉換不同的切入點，吸引不同的客群。多年的宣傳下來，消費者會知道，公司仍然是經濟實惠，只是用不同的主題，和不同的消費者溝通，將顧客群從婆婆媽媽擴展到年輕人、老年人，以及健身男女等等。
(影片來源：全聯Youtube頻道)
盲點4：行銷就是做品牌？
有些公司會認為，辦一場活動，將視覺做得很漂亮，吸引消費者購買，就是在做品牌，然而，這些只是行銷中的一環。
行銷著重的是透過活動、促銷，吸引消費者首次購買，通常以短期為主；而品牌背後代表的是一個價值，希望能創造一個讓人們持續購買的原因，因此需要長期部署與規劃。
你的品牌要展現什麼精神？假如你今天想要種蘋果樹，那你準備好蘋果樹苗了嗎？你要種在哪一片土地？要賣給誰吃？這些問題都要先釐清，不然，投資了很多時間成本，卻無法累積價值，讓品牌進入顧客的心裡，就只是在浪費資源。
以「春池玻璃」在新竹動物園旁的春室咖啡廳Glass Studio + The POOL為例，公司主打永續環保，活化傳統產業。一樓咖啡廳內的盤子、攪拌棒，都是用可回收的玻璃製成，二樓佈置成展區，邀請擁有同樣價值觀的藝術家進駐。特別的是，只要消費滿一定金額，店家也會給予玻璃製的集點章，顧客可以選擇兌換一次玻璃攪拌棒體驗，或是留做下次折抵消費。這讓顧客踏入這家工作坊，就能感受到商家想傳達的價值。本業為專業回收玻璃與再處理之企業，是循環經濟之典範，不管從哪個接觸點，都呈現高度一致性的品牌體驗。
進一步閱讀觀點文章：什麼是做品牌？以探訪「春室The Pool」為例。(圖片來源：春室Glass Studio)
善用數位時代的多元管道
在網路發達的今天，顧客接觸品牌的方式非常多，公司應該想辦法透過不同的管道，展現品牌的樣貌，以下是三個做法：
1.讓品牌成為媒體中心。很多品牌會透過內容行銷，向顧客宣傳品牌的重要性，讓他們知道品牌可以發揮什麼作用，讓顧客覺得不只是買一個商品，而是買到「價值」。企業透過產品和服務，提供他們認同的價值；顧客透過購買產品，進而將價值傳遞出去。公司可以透過內容行銷，提供顧客更深層的東西，例如共好的概念，而不是單純只有產品帶來的功能。
2.靈活的品牌識別。想辦法活化品牌識別，例如在設計商標時，想辦法呼應公司所要傳達的精神。以西柏科技（Cypress）為例，公司名稱的原意為松柏，有著希望企業永續經營，像百年松柏的寓意。商標也將樹的元素放入，且可以依據不同媒體，透過文字、色彩，以及其他輔助圖形，有不同的變化，但只要一看到，還是可以知道它是西柏科技。
3.導入數位體驗。這對品牌來說，也是翻新的一種方法。舉例來說，宜家家居（Ikea）希望為顧客打造未來的美好生活，公司在APP中加入擴增實境（AR）功能，讓顧客不用憑空想像，可以直接將虛擬家具放置在家中比對，不用擔心大小不符合，還要退換貨的困擾。更重要的是，公司不是為了做而做，而是真的可以幫助顧客解決生活上的問題，又能緊扣著「美好生活」的主張。
最後，公司也可以運用3C原則，簡單地檢視品牌的成效：
● 簡約（conciseness）：訊息越簡約，大家對品牌的記憶就會越清晰。一次列出十個優點，顧客其實看過就忘了，反而是放大其中一兩個優點，會讓人印象更深刻。
● 持續（continuity）：品牌是持續累積出來的，隨著時間過去，你的價值主張就會更清楚。以蘋果公司為例，從過去到現在，都走簡約美學的風格，而著名標語「Think Different」，顯示出公司致力於打破框架思考的決心，至今也一直維持這樣的理念在設計每一樣產品。
● 一致（consistency）：無論線上或線下，國內或國外，品牌的樣貌應該維持一致，例如，不能出現色差，以免產生誤會。公司在不同國家的產品，顏色也要一樣，才不會讓顧客懷疑是否買到盜版，導致品牌的信譽因此受到影響。
品牌轉型並不是一件容易的事，當一家公司經營越久，需要考慮的事也就越多，而最重要的是，公司應回歸到，這個品牌想要提供什麼價值，並讓員工清楚了解，接下來要往哪個方向前進。這麼一來，公司才有機會成功轉型，讓品牌脫胎換骨。（延伸閱讀觀點文章：Process普羅品牌樹）
【顧問小叮嚀】翻新品牌形象的四個要點
1.不單純改變視覺，而是由內而外地發展改變品牌。
2.不隨波逐流，而是找出品牌的核心價值。
3.不待在舒適圈內，而是主動挖掘顧客的喜好是否有變。
4.不把做品牌當作短期行銷，而是發展長期購買的價值。
歡迎閱讀更多EMBA管理文章>>
準備好翻新品牌形象嗎？歡迎找我們聊聊！
Questions?
