落實企業社會責任，提升品牌價值
(文：Martin Kessler柯言鼎 / Process普羅品牌集團創辦人兼管理合夥人)
CSR著眼於「永續」與「面向未來」
企業社會責任 (CSR) 代表公司採取對社會和生態負責任的作為, 這些行動著眼於「永續」和「面向未來」的管理基本理念。只有在一個高效和穩定的社會中才能長期取得經濟成功。 CSR的概念並非新話題，甚至早已在中世紀的” Honorable Merchant ” 時出現，他的行為原則是：在不損害社會利益的情況下，保證取得長期成功。
今天，特別是在全球化的時代背景下，企業漸趨以策略的角度關注CSR。越來越多企業從純粹的合乎法規、贊助文化，到積極將其作為策略的一環。從企業的觀點而言，對CSR採全面與動態的理解至關重要，且必須考慮到企業執行的三個層面：經濟、生態和社會。因此，論及企業社會責任，只有具有競爭力的公司才能成功，並進一步承擔責任。
CSR須先利己，方能利他
所謂負責任的企業管理，首要之務必將符合自身利益, 並為公司和社會創造價值，更甚為企業家本身創造附加價值。企業以各種方式承擔社會責任：首先，當企業致力於員工培訓、教育，將其視為群體的一份子，而非工具；其次, 在當地投資基礎設施和教育，提高社會素質；第三，努力將全球生產鏈中的社會與環境風險降至最低時，就是CSR的展現；最後但並非最不重要，而是用基於市場的解決方案來解決社會問題時，也是種CSR。簡言之，CSR在公司內部、所在地、價值鏈以及市場上都能發展。
企業、國家和非政府組織之間加強合作至關重要
從這個認知繼續延伸，負責任的企業為社會和公司創造了雙贏，畢竟「永續性」是國家和有社會責任的企業採取行動的共識。在貧窮消失的地方，市場就會增長，若企業能獲得合法且具積極性的勞動力，生產力、競爭力將大大提高，在環境保護的地方，資源能夠再次增長，更可以降低供應風險。儘管如此，企業責任也有其自然限制。 透過這種方式，企業永遠不能用企業社會責任活動取代國家及其政府任務。 各國的任務是確保良好的框架條件和國際標準的實施，如「聯合國工商業與人權準則」。
總而言之，公司、國家和非政府組織之間加強合作至關重要。 只有所有利害關係人共同努力，企業社會責任的推展才能更加有效，企業應該被視為解決當代社會挑戰的合作夥伴。
企業員工內部文化教育，要全面落實
然而，對我而言，企業社會責任對內部文化教育也具有不可估量的價值，越來越多的人在問自己 、我們的員工在問自己，關於他們工作的意義。 這就是為什麼企業社會責任不僅是對我們企業家的自我期許，也是對社會的道德和道德責任。即便是企業對非全職工作者和志願者的支持，也是企業責任的一部分。 今天，我們必須比以往，更留心在任何時候、任何地點，更全面地展現企業責任。
舉例來說， 瑞士人壽保險公司(SwissLife)輔導被社會排斥的人、輟學者、因殘疾而被這個社會排擠在外的人，或面臨酒精或毒品問題的人重返社會。作為一家有著悠久傳統的保險公司，他們特別關注與這些人的連結，因在解決社會問題之時，同時也減輕了保險公司的財務負擔。又或如ZKB(蘇黎士銀行)與Fairtrade Max Havelaar 建立了積極的夥伴關係，確保市場上的公平貿易與生產者的公平價格，以及對可持續利用資源必要性的意識抬頭。同時，他們促成了 “Mobility” 基金會，通過共享汽車為交通和環境作出極大且永續的貢獻，甚至通過推廣水電的 “自然之星” 來促進自然能源的產生。
CSR和品牌有什麼關係？
其實，哪些專案得到哪些企業的支援並非重點，因為每個特定的夥伴關係都是獨特的。他們的共同點是：CSR承諾符合公司的基本價值觀和策略方向，因此是值得信賴且真實的。而這一切和品牌有什麼關係？答案很簡單： 每一件事情都有關！品牌不僅僅是設計、商標或公司總部的智慧引導系統，專業且有智慧的品牌更涵蓋了使命、願景、定位等，最重要的是企業價值觀，而這影響企業的行動， 若能持續地遵循企業價值觀所發展出來的策略與指導原則，即可成功塑造公司的形象，而這就是品牌。
避免與利害關係人認知牴觸
我曾跟一個心儀的女性有了幾次約會的機會，當中我們談及了年少輕狂、第一份工作，如何愜意地在美麗的臺灣東海岸度假等等，我們有很多相似之處，聊天的這段時間讓彼此的心情再好不過。然而這個曼妙女子最後告訴我，她喜歡去射擊俱樂部，每個週末都會去玩電動，而且她時常在電玩中心玩格鬥遊戲度過一整天…..。
當時，我帶著五味雜陳的心情離開餐廳，因為我對這位女子的印象產生了新的衝擊，與我初始對她的的看法與想像完全不同， 以致於我開始困惑：她之前與我相處的所有言行都是真實的嗎？發現了嗎？若企業CSR的承諾與受眾認知的價值觀相抵觸，那麼企業的所有利害關係人也不會諒解，如同在這次約會後的心情：不安、困惑，甚至被激怒，這也正是為何企業若只將CSR承諾視為形象推廣的工具，就永遠不會成功的原因。企業需要通過誠實、可信且從指導原則發展的CSR計劃，方能贏得人心。
以夥伴的力量發揮綜效
最後我們透過找尋志同道合的夥伴，以群體的力量讓對社會的努力產生更大綜效。普羅對於和客戶一起合作，並分享我們對CSR的理解感到興奮，因為我們堅信，遵循好的共同價值觀合作是有意義的，且只有能夠通過公平競爭條件獲利的企業，投資CSR領域才能卓越地成功。提筆至此，讓我們為經濟繁榮的美好世界而奮鬥，從而創造並利用我們共同的能量，來解決社會或文化的問題。
關於Martin Kessler柯言鼎
Process普羅品牌集團創辦人兼管理合夥人，在瑞士擁有豐富政商經歷。曾經擔任瑞士航空品牌總監，服務過國際知名品牌，也曾擔任iF和多項國際設計大獎的評審，帶領普羅團隊贏得世界超過250項大獎，普羅也是«Leading Swiss Agencies »的成員之一。Martin Kessler不僅在商場上身經百戰，因著瑞士政府鼓勵民間企業從政，更擔任過瑞士城鎮Zumikon的市長，將商場上的know how發揮到政治上，豐富多元的歷練 ，讓瑞士這個品牌閃耀國際，更協助多家企業執行CSR專案，讓品牌永續經營。
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