(文：柯幸沂 / Process 普羅品牌台灣分公司 品牌設計師)
每個品牌都有自己的聲音，1950年被全世界譽為最偉大的銷售員Elmer Wheeler說：「Sell the sizzle, not the steak.」，即說明了讓抽象的事情具象化的重要性，如同品牌欲吸引消費者，打造動人的品牌故事，企業欲吸引求職者，建立雇主品牌，讓外界客群能對其產生具體想像。銷售員無法親自展示產品功能，更多的是盡可能的創造視覺畫面，運用說故事的能力，使人心生期待隨之嚮往，價值因此被創造。從此角度來看，在品牌策略基礎上如何另闢蹊徑，在競爭激烈的商業模式中如何創造屬於品牌獨特的聲音，正是創造感性角色的任務所在。
企業常常喜歡強調自己的技術與產品質量，試圖以理性的角度跟消費者溝通，但往往不易被消化。回想求學時，課程中提到的歷史年代與對應大大小小的事變，生硬地要全部記下，簡直讓人避之唯恐不及，然而以故事和角色的方式描述，不但可以激發想像，更快速植入我們大腦中。如同，Daryl Weber <勾癮>一書中提出「品牌幻想」的觀念，「大腦多半處於無意識狀態、受制於情感，絕大多數消費者依據品牌印象與感覺決定，故品牌的無意識聯想，正是塑造品牌強大的品牌要素。」因此，訴諸於「人」的情感和直覺，吉祥物的運用便成為品牌與消費者互動的工具之一。
品牌一定要有吉祥物嗎？
吉祥物之所以有效，是因為它替品牌創造真實且具有生命力的視覺形象，體現品牌核心價值或企業文化，拉近品牌與客群的距離、提高彼此的連結度，是一個絕佳的品牌大使。不過，即便吉祥物能為品牌帶來諸多優點，不意味每個品牌都需要。
首先，企業可依循普羅的品牌樹思維，在訂定品牌策略基礎之際，思考品牌是否真正需要吉祥物？
其次，規劃良好且完善的行銷計畫，預備好充足的資源長期經營，才得以讓吉祥物發揮其能量。
建議依循普羅的3 C策略 -「Conciseness簡明」、「Consistency一致」、「Continuity持續」，幫助品牌完整落地，完成吉祥物的終極任務：累積品牌資產。
*延伸閱讀：Process普羅品牌樹
此外，從各產業中我們觀察到不同地區溝通習慣的差異，以金融業來說，亞洲品牌廣泛地使用吉祥物作為品牌溝通的工具，如：台新銀行Richart狗、上海銀行Pukii豬、街口支付的豬和外星人們等。然而，在西方國家，諸多品牌以運用字體大小粗細的編排、獨特的品牌色制定，以及圖像與圖形等靈活設計，即可傳遞鮮明的品牌形象，如：UBS、afterpay、splitit等。由此可知，吉祥物並非必要的存在，在品牌有明確的策略基礎之下，品牌設計元素發展運用得宜，也能夠展現其品牌魅力。
吉祥物可以為品牌解決什麼問題？
1.複雜或特定的服務
吉祥物不一定代表整個品牌，可能為一個產品系列、地區等象徵，如，1980年麥當勞為了增加下午4點後晚餐業績，而創造了月亮頭、太陽眼鏡，搭配鋼琴彈奏的夜間吉祥物Mac Tonight，日本九州的熊本熊則為推動九州新幹線通車後的本土經濟而誕生。此外，亦可能為傳遞一個核心意念而創造的識別角色。如，WALRUS大井泵浦，從商標(logo)的海象，將品牌精神更立體化，創造出強而有力的海象吉祥物。
為加強消費者對品牌認知與體驗，創造品牌和目標對象之間「高度關連性」的「專屬」吉祥物，讓消費者產生共感，絕非任一可愛動物就能成為吉祥物。釐清品牌確切需求，吉祥物有化繁為簡的功用。
2.難以靠近的產品形象
相對剛硬、中性的產業，如上述的銀行業、工業、資訊業等。如何在產業中創造亮點？品牌該如何與消費者互動？除了有專業、創新的產品和服務，能夠在市場中被記住和傳遞更為重要。
WALRUS大井泵浦依循清晰的品牌脈絡，並以“海象”串連內外形象，透過吉祥物在產業中成功刻劃出其品牌魅力。
以WALRUS大井泵浦為例，就是呼應上述所提及：集中傳遞一個核心意念而創造的識別角色。WALRUS大井泵浦為台灣水泵領導品牌，WALRUS大井泵浦將商標（logo）中的象徵符號「海象」，進一步發展成吉祥物，應用於品牌溝通，跟米其林輪胎異曲同工。「海象」生活在嚴峻的環境中，面對寒冷的氣候和有限的食物，仍然無所畏懼、堅韌地生存並稱霸水域，象徵WALRUS大井泵浦挑戰極限與永不放棄的精神。
吉祥物海象做為品牌對內對外的溝通角色，藉由海象的角色扮演，搭配不同表情、肢體動作，來展現大井的品牌個性「可信賴、有力、親和」。
對水泵產業來說，不乏專業的品牌識別形象，WALRUS大井泵浦在眾多品牌視覺中獨樹一格，除了產品與服務，運用平易近人的吉祥物，不僅提升品牌視覺辨識度，也讓消費者更貼近品牌。
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