(文：劉愷晴 / Process 普羅品牌台灣分公司 品牌顧問)
品牌要旨(Brand essence)就像是驅動品牌作為的魔法。透過品牌要旨作為核心，延展至品牌識別、品牌溝通等多元的品牌接觸點打造品牌的世界，使目標客群感知到一致且清晰的訊息。
談到迪士尼，你會想到充滿歡樂氛圍的樂園？還是電影片頭的煙火與城堡？或是曾觸動你心的故事與配樂？不管是什麼，其中都蘊含著夢想成真的魔力，而這些感受都源自於迪士尼的品牌要旨「Magical魔法般的」。
而品牌要旨又是如何產出的呢？品牌要旨是品牌策略基礎最後將品牌的靈魂、DNA精煉並轉化後的成果，品牌要旨需具備以下三個特點：
• 展現品牌獨有特色。
由於品牌要旨是品牌發展的根本，必須是品牌獨有和專屬的精髓，以確保延展出來的世界可以清楚展現有別與競爭對手的獨特樣貌。
• 簡潔明瞭，直擊核心。
品牌要旨是將品牌核心特質收斂後的精華，文字越是簡潔，後續發展的想像空間越大，因此通常英文不超過3個字，而中文則不超過7個字。
• 產生共鳴，有渲染力。
品牌要旨將作為未來品牌發展的根本基礎，必須讓內部員工與目標客群都可產生共鳴，尤其品牌管理團隊需以此為基準來管理與發展品牌，必須是發自內心的認同，才有可能觸發目標客群創造情感連結。
For health for good 健康傳世，恆久不渝 – primona夢幻雞
當擁有獨特、簡明具渲染力的品牌要旨時，品牌世界的想像將自然地展開。頂級雞精品牌primona夢幻雞致力於生產頂級且純天然的雞精與雞肉，選擇以有機飼養的方式確保食物天然、純粹和營養，primona致力為人們嚮往的健康與優質生活而努力，並將「提供顧客最極致的服務體驗」奉為圭臬，因此品牌要旨「For health for good 健康傳世，恆久不渝」完美詮釋品牌精華， for good表示永遠、永久的意思，表示品牌堅守不投機取巧的精神，只相信精工細養且經過時間焠鍊的產品，由品牌要旨出發，透過品牌的多元接觸點展現太陽般卓然不群的形象。
品牌要旨是不是就是品牌標語呢？
這是普遍大眾的疑問。我們可以想像品牌標語是品牌要旨的延伸，更適合直接與市場溝通，但要只也可能同時作為標語，以下以約翰走路(Jonny Walker)為例，其著名的「Keep Walking永遠向前」正是品牌要旨，也同時為品牌多年的標語，而2015的廣告標語「Joy Will Take You Further」將品牌要旨完美延伸，鼓勵人們享受努力過程的每一刻，樂在其中更能邁步向前。
（廣告影片分享：Joy Will Take You Further）
你是否準備好挖掘自身企業的品牌要旨了呢？
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