一般來說，哪些部分最容易看到東西方不同文化的差異性？

李國榮（以下簡稱李）：大體來說，從命名、設計風格及共創過程中，比較能看出不僅是東西方、甚至是不同地區的差異性。

黃湘雅（以下簡稱黃）：以命名這部分來說，在中國，如果是面向終端消費者的產業，通常都會要求命名盡可能要直白、具象、能跟該產業有直接連結相關的名稱。太文謅謅的名稱，客戶不太喜歡，最好是能夠讓消費者直覺性思考，淺顯易懂的名稱。例如「滴滴出行」，就是取自於當地人將叫車稱為「打D」；或是「餓了麼」，一聽就知道是跟吃飯有關的訂餐平台。

李：台灣客戶雖然沒有要求命名這麼淺顯口語化，對於命名時，無論是英文還是中文，若使用不熟悉的字，還是會比較排斥，通常會希望名稱要好唸、好叫。此外，有許多客戶也會堅持名稱要跟產業完全相關，方便聯想，但是我們面臨到比較大的問題就是，這樣的名稱在註冊商標時，往往很難註冊成功。

葉信鋐（以下簡稱葉）：通常我們還是會根據企業的核心價值主張，針對客戶的需求（例如：公司規模、需要在地化還是要國際化），來發想出適合企業精神的名稱。

李：不過我們也曾經遇過，提了許多寓意很好的名稱，但是都被客戶拒絕的經驗。後來經過旁敲側擊才得知，原來是客戶比較重視風水命理，所以無論中英文名稱，都會拿去請算命師算筆畫，萬一筆畫與創辦人或是企業本身相沖，就不會接受。這應該也是台灣跟其他國家相比，算是一個蠻有意思的獨特之處吧！

Martin Kessler（以下簡稱M）：在漸趨全球化的現階段來說，國家已不再成為交易的邊界，也因此，品牌的命名會越來越全球化。尤其在瑞士，本身就是一個擁有多元文化及語言的國家，因此市場習慣於國際化的企業或是產品品牌名稱。基本上來說，越是國際化的公司，其命名就必須超越在地的影響。如果是一個偏向在地化的品牌，那麼名稱受到當地文化的影響，就會比較明顯。

 

「因為一個品牌的名字，通常會用到數十年的時間，所以命名時的長遠性思考，就必須要重視這點。畢竟，今天在本地市場上看起來正確的東西，不一定適合他們自己品牌的未來。」

 

Process普羅品牌創辦人（上圖左二）Martin Kessler柯言鼎分享他的品牌觀點。

在商標的設計上，東西方有哪些不同的偏好與差異？

黃：通常，中國客戶對於具象實體的形象比較偏好。除了企業名稱，還要加上商標圖形。很多客戶還會希望能設計一個圖像性的圖形，甚至要求設計相關的「吉祥物」，舉例來說，像是小米有隻米兔，以方便品牌做行銷推廣之用。

不過我們曾有個法商客戶，想在中國建立品牌，就不只要求設計商標跟圖形而已，更希望能夠設計整套系統的建置。相較之下，是比較具整體性思維的。

李：台灣的客戶雖然沒有對實體形象特別要求，不過也還是會對商標設計的期待很高，認為這個商標應該要能夠表達出企業精神與特色，最好能在一個商標內，就能讓顧客一目瞭然，看懂所有故事。

以zerozero來說，作為一個資源回收的產業，零循環是他們的核心價值，為了能夠體現出這個理念，設計團隊在商標的圖形方面，以0的形狀為發想，加上循環的圖形設計。充分體現出品牌的價值理念。

(閱讀更多：zerozero，零廢棄到全循環。)

普羅的另一個項目，primona夢幻雞，核心商品即為圓餅形狀的滴雞精包裝，是有別於市面上非常具有獨特性的包裝形式。將品牌的核心商品特色做為設計的發想元素，擷取滴雞精的雞，並以圓形的型態表現出來，為客戶設計出這款帶有強烈品牌識別性以及代表性的品牌商標。

(閱讀更多：primona夢幻雞，餐桌上的信仰。)

在另一個項目，合隆羽藏，品牌的核心價值在於體現源自於東方的好品質以及多年的豐富經驗，希望能在品牌標誌上體現出品牌的發源地。也因此，參考傳統多寶閣的形式，將品牌名稱中帶有經典典藏的“藏”字，結合並體現在商標的設計中。

(閱讀更多：合隆羽藏，值得珍藏的羽絨精品。)

M：我認為，即使在東西方不同的文化中，公司或產品商標的含義，其實並沒有非常大的差異。西方公司同樣非常重視商標的含義，它是企業個性的基石。不過在瑞士，乃至整個西方，人們也許更加意識到，企業形象不能僅靠漂亮的商標來控制。商標需要有個理想的根基，加上合適的落實與溝通方式，以充分發揮其發光度。應該這麼說，西方企業的確很重視商標，但始終意識到品牌的基礎和內容，同樣重要。

那麼在整體設計風格上，也會有這麼明顯的差異嗎？

葉：就我們研究的許多案例，西方企業比較強調商業溝通上的簡潔感與系統化，但是東方的公司比較感性，不僅要傳達企業精神、辨識度高，如果可以說點故事更好，尤其對於從代工轉品牌的客戶來說，會很希望品牌設計能「低調的高調」，相對來說，會比較在意兼具獨特性與豐富性。

黃：中國的企業比較喜歡時代潮流與跟風，當代最流行最夯的元素，最好都能加在設計裡面，例如前陣子流行莫蘭迪色系，不少客戶就會要求「顏色不要太鮮明」；或是小清新當道時，也有客戶會希望品牌設計偏向自然手感風格之類的。

李：不過身為品牌顧問，我們多會建議，設計風格最好應該要以經典、中立為準則，未來拓展性與套用性才會高。所以會請客戶思考他的商業計劃占比，以及營業額與市場發展規模有多大？若本土發展所占的比例極高，確實可以迎合當地潮流喜好；但若分布平均且市場目標放眼國際，設計風格就必須要中性一些，再因應不同的接觸點來變化調整，也就是所謂的「品牌全球化，溝通在地化」。

普羅向來強調與客戶共創品牌的過程。就這一方面，各位的觀察又是如何？

M：近年來，共創(co-work)已成為西方的流行語。「共創」意味著公司管理層（甚至是品牌經理）在品牌身份形成過程中，需要更加緊密地參與。例如，邀請企業部門的負責人員與品牌顧問，共同參與內部工作坊，甚至透過在品牌顧問處建立工作場所，並為其提供工作場所來進行。

這種工作方式，能為合作雙方更緊密地交流更多知識與經驗。企業方對品牌規劃及設計過程，有更深入、更直接的洞察力。而品牌顧問端這裡，亦能獲得更多企業方所屬產業的專業知識，並在進行中的過程中，獲得了更即時的反饋。

在蘇黎世，我們可以隨時隨地為客戶提供直接合作。我們相信並力行與客戶進行更緊密合作，以及其所帶來的益處。

黃：這個部分在中國企業裡還是起步比較晚的。對共創與共識的認可，尚不太理解箇中的價值。許多企業仍然是業務導向，做生意靠的是關係人脈與名氣，靠的是顧客喜好，甚至有些「我們本土比外國人更接地氣」的優越感。過去有蠻多企業本身沒有研發部門，會找普羅的客戶，是想要包裝成舶來品，仰賴普羅擁有西方血統、但了解國內市場的優勢。

不過慢慢地，也開始有一些原本只是在地產業，尤其是位居三線以下城市的品牌，隨著下沉市場經濟消費力增高，這些品牌希望能帶進更多國外的思維與專業，增加品牌價值，為未來擴展市場而準備，因此會更加願意參與共創過程。

李：台灣企業較尊重西方專業，不過在共創的過程中，我們觀察到，如果是二代接班的企業，往往必須要花上比較多的精力與時間，來說服上一代的觀念；但若是企業老闆本身就有意願做品牌建構的，成功率會比較高。因為做品牌不是只有視覺等外表的設計而已，甚至整個企業的組織、思維都要重新調整，才能顯現出品牌整體的核心價值。如果老闆有這樣的共識，將各個部門的負責單位一起拉入，整個共創過程就會變成是「屬於我們大家」的合作，對於企業本身的向心力與執行，都有很大的幫助。

葉：尤其是通常亞洲客戶在表達需求時，用字遣詞都比較含蓄模糊，所以我們需要透過引導的流程，一一釐清客戶真正想要的是什麼。而客戶的參與度越高，我們在溝通整理上，會更容易精準抓到客戶真正的需求，同時也讓客戶更能清楚了解到他們自己本身該有的責任與義務。

黃：沒錯，我認為輔導的觀念要建立起來，我們品牌公司，就像是幫企業量身訂做了一套適合身材的旗袍或西裝，但是穿上去之後，一舉一動有沒有符合這套衣服的氣質與風度，才是能否讓這套衣服凸顯價值的重要關鍵。雖然在中國，許多企業主都是少年創業得志，沒有太多世代接班的文化包袱，但是在品牌建構的過程中，依然需要全程共同參與，不要擁有「那不過就是行銷的事」的想法。

品牌應該是企業核心價值的延伸，除了前期設計的配合以外，在落地之後企業本身是否依然能夠持續執行，也是很重要的一環。從代工的角色轉作自有品牌來說，企業從原本製造產品端的成本考量，轉換為服務端的價值與客戶體驗考量，這都是需要各部門達成共識，一同努力，這樣錢砸下去，才是真正看得到效果與價值。