（文：林吟蔓/ Process 普羅品牌台灣分公司 資深品牌顧問）

聊聊品牌和行銷間的關聯和差異

我們都知道企業如果要成長，品牌與行銷密不可分，但品牌和行銷概念在實際運用上卻又相當的廣泛，其中甚至有很多相通或重疊之處；兩者的關係就像是有血緣的兄弟，如此密切卻又截然不同。因此對於企業主而言，了解兩者之間的差異與關聯就顯得極為重要，唯有如此，經營者才能針對企業的需求對症下藥，並避免常見的謬誤而影響獲利的可能。

如要一言以蔽之，簡單地說，

「品牌是行銷的根基與先決條件。」

品牌力就是競爭力

很多公司或許在市場上很快佔有一席之地，但卻缺乏相對應的核心價值和特定的市場定位策略，隨著時間的流逝，競爭者劇增，於是漸漸失去在市場上的競爭力而被淘汰。因此，企業在執行行銷活動之前，首需釐清品牌自身理念與獨特價值主張，了解其產品在市場上和其他競品之間的關係和差異，並洞察目標族群的潛在需求和喜好，以確立品牌的市場定位，而行銷活動與溝通策略即在這樣明確的品牌基礎架構下，進行廣告或活動內容的創意發想，並針對目標族群的媒體使用習慣和生活型態，規劃執行媒體通路，讓品牌宣傳達到最大效益。其實不只是行銷，甚至是未來企業所做的經營決定，都將必須依循此價值主張與定位做長遠的規劃和決策。

品牌 = 人

一個好的品牌除了有清晰的價值主張，甚至會清楚地傳遞自身風格、態度（tone and manner）、個性和靈魂；如同一個活生生的人，擁有獨一無二的特質和價值觀；舉例來說，提到運動品牌耐吉（Nike），就會讓人聯想到不斷創新、無所畏懼、勇於挑戰自己（Just Do It）的精神和態度，而這樣的精神態度體現在今年三月日本市場為慶祝Nike Air Max Day的戶外行銷活動中一覽無遺。當品牌基本核心調性明確，並長期使用不同層面的行銷手法與創意，持續溝通其精神價值，才能讓目標族群對品牌產生好感與記憶點，進而累積忠誠度與品牌價值。

（影片來源：Nike Japan’s Air Max Day 3D Billboard）

品牌關乎「你是誰」

因此我們可以說，行銷活動是怎麼做（How），但前提是經營者必須知道自己是誰（Who），重視什麼樣的精神態度或價值觀，對這個企業有什麼樣的堅持（What），以及為什麼要做這個事業（Why），這樣在長期的對外溝通上，才能確保一致性，建立消費者對品牌的信任，在行銷預算上也才能更有效益並有利於企業的長久經營。許多企業主都想要解決行銷問題，但事實上，對於企業獲利緩慢或銷售成長的不滿是由於更深層次的品牌意識薄弱。

品牌很感性，也很理性

品牌是一門跟「體驗」和「感受」分不開的學問，眼睛看到的，耳朵聽到的，手碰觸到的或鼻子聞到等，所有能帶給你感受的，都是品牌的一個環節，商標設計僅是入門。品牌就像是企業的門面外觀，讓消費者對你有什麼樣的感官認知和整體印象，如此才能在市場上被迅速認出。

品牌在與目標族群產生情感連結之餘，需同時跟隨著客群的脈動與時俱進，不斷演化，而行銷則是將品牌訊息（核心價值、個性、態度）正確的傳達出去，吸引到屬於你的客戶。

然而，在看似如此抽象的品牌情感或意義連結的背後，其實是一連串的理性思考與邏輯判斷，以膳魔師（THERMOS）為例，Process普羅從了解市場競爭對手開始，再針對目標客群進行深度的分析與訪談，最後完整地發展出品牌樹概念，並依循此架構，在「創新」與「關懷」的脈絡下，發想相關的設計主題。所以，

「為了讓每年大筆的行銷預算更有效率，擁有一個清楚明確的品牌架構和規範是先決條件。」