提到品牌體驗的經驗，Aesop 可能是許多人首先想到的品牌，除了總是瀰漫於空間之中，極具識別性的香氛調外，在與這個品牌的各個「接觸點」互動的過程中，每個人印象最深刻或最有感的，是否相同呢？


是簡潔而富藝術氣息，並結合在地元素的店鋪？

是舉止優雅細膩，輕聲細語但充滿熱誠的服務人員？

或是店鋪的茶飲、音樂、燈具、季度主題視覺……等細膩且令人感到愉悅的巧思呢？（圖源：Aesop 官網）

品牌體驗的靈魂：品牌思維

每個品牌皆會在所屬的場域和人們接觸、互動，但在 Aesop 所經營的場域中，我們似乎總可以隱約體會到 Aesop 所欲串起的品牌思維與哲學。

我們可以在 Aesop 官網找到這樣的敘述：


「我們堅信，精心構思的設計會讓生活更美好。」

相對於許多品牌直接明白地以一句 Slogan 與大眾進行溝通，也許因創辦人主修美學與哲學，又或許 Aesop 於創立時便是以「打破美容業規則」的思考發跡，Aesop 的品牌哲學較無明確框架限制，更像一種以細膩的人文觀察開始，不斷延展的哲思。因此除了基本的思考邏輯外，能融合更多元的元素：空間的美學、風格，抑或是藝術、文學、環境與社會議題，這不僅使品牌傳達不受侷限，也更讓人感受品牌的文化底蘊及神秘氣息。

而其對於「人文、藝術、美學」的重視，核心還是源自對「人」的態度，不論對顧客或內部成員。

Aesop 共同創辦人 Suzanne 於過去的專訪中曾提過，培養公司文化的一大重點，是在午餐時間與所有成員一同共進午餐。她希望透過午餐時間與成員們互動、同時也讓成員們觀察主管間的交流思考，更能體認品牌對於不同議題的想法和思考方式。也認為正式因爲尊重每個人的獨特性， Aesop 得以保有品牌自身的獨特性。

創造品牌體驗：獨特文化、對人們的細膩觀察

正因為品牌是由「人」來體驗，在這個資訊爆炸又快速變化的時代，品牌體驗要深入人心，關鍵除了「塑造獨特文化」外，更需具備「對人們細膩觀察」。



塑造獨特的文化

不論是透過外部顧問公司，以客觀的視角及品牌工具，共同建立品牌願景使命、品牌定位、價值主張…等品牌策略基礎，或是企業內部以開放包容的角度進行溝通討論，產生能夠共鳴的、獨特的品牌策略，都是在對外進行溝通、品牌體驗前需先仔細思考、確認的，以避免花費心力的體驗溝通，只成了促銷的附帶資訊，或消費者腦內資訊海的雜訊。



對人們細膩觀察

同樣地，要了解目標客群如何思考，可以透過外部顧問公司的客群調查，來獲得更深入細緻、架構性的消費者洞察。或是公司內部透過銷售人員、客服人員等第一線人員，自行搜集資訊來取得洞察。藉由洞察來深入消費者心中除了產品的「功能性」以外，我們還能解決哪些痛點？給予他們什麼樣的美好想像？透過消費者旅程的洞察，我們也認知在每個「接觸點」我們應該創造什麼體驗、傳達什麼訊息？更能決定在資源有限的情況下，哪些「重要接觸點」才是品牌應該重點溝通的，能達到事半功倍的效果。

將品牌的獨特性，轉化為實際體驗

讓我們再次回想本篇文章的開頭，對Aesop店面的簡短描述，實際上會發現，每一個細節都是品牌哲學的體現，是品牌將思想細膩轉化的成功範例。
以普羅服務的頂級超市 Mia C’bon 為例，在與品牌團隊完成品牌基礎後，我們便依策略發展新的識別系統，除了設計了符合品牌「現代、活力、親和」個性的品牌字體以應用於看版、制服、提袋等體驗接觸點，更製作了專屬聲音識別，讓消費者一踏進 Mia C’bon 就感受到質感、活力的品牌氛圍。

而「因我所選，由此不同」的標語，是品牌呼應消費者在追求品味的同時，也希望世界變得更好的期待，在Mia C’bon也能看到許多在地小農選品，透過永續農法栽種、動物友善飼養的產品，讓消費者自選品中也能感受到品牌提倡的品牌願景。
（圖源：GQ Taiwan）

為顧客創造品牌體驗，不僅是對外溝通

實際上，品牌體驗形塑中，最困難的部分還是「人」。

很多時候會發現，同樣的品牌店面，會因為不同人員的接待造成了巨大的體驗落差。這是因為品牌應建立在「所有品牌相關成員」的共同信念之上，因此，除了「品牌愛好者」之外，「品牌內部成員」的認同也至關重要，當品牌成功內化於內部成員心中，其所展現的言行便能反映品牌形象，為顧客創造合適的品牌體驗。

正如Aesop 品牌專書中，一開頭所引用之文字：「若你要建造一艘船，不該召集人們收集木頭、分工、告知任務。而是教導他們，嚮往無盡廣闊的海洋。」
《小王子》作家 Antoine de Saint-Exupery 


品牌經營是造夢與實踐的無休止過程，而品牌體驗就是讓這個夢想變得觸手可及。
正因為我們共同嚮往著海洋，造船的人會端視著木材，並在敲打中滿懷期待，而乘船的人也將撫摸著同一塊木頭，讚嘆它的適得其所，並且更加期盼揚起大帆，與品牌一同航向它所承諾的遠方。