瑞士，一個領土面積不大的聯邦國家，周圍比鄰著歐陸大國，其國民組成多元且複雜，一貫維持中立精神的小巨人，世界大戰後發展出國際主義設計風格（International style）並開始風行全球，強調設計的簡潔、功能與理性化。

即使世界各地的人們，生長在不同的文化脈絡，卻擁有的相同的五官和手足，感知事物的方式其實相去不遠，因而訴求「簡約」的國際主義設計，進入任何市場均能適應。

來自瑞士、並在中國、台灣拓展據點的品牌顧問暨設計公司「Process普羅品牌」，其台北辦公室總經理李國榮說明，由於這樣的設計，不會特別屬於哪種文化或國家，因此其本質都能被共同接受，不會使品牌格格不入。

鑑此，２月號《動腦》514期封面故事，以「品牌設計格格不入？必學在地化行銷5關鍵」為題，探討品牌形象與行銷設計，能投各市場所好的５大關鍵。

全球在地化：品牌全球化、溝通在地化

很多台灣中小企業想脫離傳統傳統代工，想在國際市場發展自己的品牌，企業主常疑惑：「品牌需要在地化嗎？」對此，Process普羅品牌認為：一個好的組合，是「品牌全球化，但行銷溝通在地化」。

例如台灣在地企業，專注生產幫浦的芳晟機電PRORIL，以簡約形式強調品牌的精神性，在拓展歐美及東南亞的市場過程中，用抽象的圖形建立獨有的特色，在各個環境市場都可感受出不同的意象，成為可接地氣的國際風格。

Process普羅品牌提醒，從在地發展出來的品牌策略版本，仍會是原本品牌的延伸優化，可以相互呼應，而非全新發展、產生矛盾或抵銷作用。

PRORIL國際化設計 PRORIL的設計，大眾無法明確指出這個品牌來自哪裡？但每個人都會有各自的解讀，可適應不同市場。

關鍵1：市場落地簽證4關卡

1.政治法規

有些品牌進入穆斯林市場，需經過「清真認證」的考驗。「清真認證」源自於伊斯蘭教法，信徒的食物，或是會接觸到身體的產品，都須要符合伊斯蘭教義，避免沾上不潔之物。以食品為例，從源頭的廠房規範、肉類的屠宰製作，以及包裝運送的過程都需要符合教義規範。

2.科技發展

以高度依賴網路頻寬和行動載具的品牌來說，鎖定的市場是否有足夠網路的基礎建設就相當重要。

3.語言文化

產品名稱或行銷文案，進入不同市場，可能有不同的解讀。常見的危機是品牌命名前，沒有徵詢過母語人士的意見，使當地客群有負面聯想，而導致損失。例如美國熱賣的雪佛蘭車款「Nova」，英文原意是宇宙的「新星」，但推銷至墨西哥等西語市場，銷售卻不如預期，因為西班牙文裡，「Nova」是「不走」的意思。

因此像是瑞士葡萄酒商SCHULER進入中國，以「軒樂」進行品牌溝通，來避免英文發音有「輸了」的聯想。

4.集體意識／社會氛圍

該市場是否擁抱全球主義還是傾向國族主義？自由開放或是傳統保守價值？對幽默和歧視的定義？例如H&M的「叢林中最酷的猴子」童裝風波、Dolce & Gabbana近期的「辱華」廣告等。

關鍵2：品牌設計2面向

顧客對什麼有興趣，而品牌可以在其中扮演什麼角色，就必須具有關聯性的態度。挑戰在於如何在各種同溫層之間，找到共鳴的關鍵。前期策略所定義出的「關聯性態度」，來讓品牌各接觸點能產生強而有力的連結性，為符合「關聯性」所適合的識別形象，為必免設計過程錯誤的產生，首先將設計拆分為「功能性」與「精神性」做為定錨的基礎：

1.功能性：如用一句簡單的形容詞來描述，它是一種習性的投射。

因應「功能性」需求的設計，不具文化束縛，而是一個品牌在其產業中獨有的商業模式，並演進成與市場溝通的文化。如反應在視覺，它是在設計上的所必備的邏輯系統，藉有效精準溝通與受眾產生連結。

 以電影案《死侍》為例，定義主角的性格及行為後，並以一套幽默式、嘴炮的行為風格在廣告平台露出，主角赴台宣傳時，也以中文表示想挑戰臭豆腐和鴨血，並有意願應徵閃靈樂團主唱，成功創造在地性話題。

如下方範例，由台灣資源回收公司創建的多功能線上平台zero zero，以動態的2點2線設計，轉變各種icon，來推演品牌功能，展示其多元服務，同時以便利、友善與趣味的品牌個性對外溝通，扭轉一般大眾對於執行資源回收時略為乏味的刻板印象。

2.精神性：它並無特定的形式，是品牌深層的企業文化或觀念意識所產生的型態。

「精神性」存在於任何品牌，但在不同的時代和環境會產生不同意義。如果品牌要進入不同市場，其跨文化表現將是重要因素。葉信鋐舉例，泰國麥當勞的吉祥物麥當勞叔叔，則是改以當地傳統「雙手合掌」的問候手勢迎接消費者。

這兩種面向的定義，是一個巨大的工程，也並無絕對的誰先誰後，而是須先掌握品牌現況，調配適合運用的比例，由其在「精神性」上，以人文背景及傳統產業豐富的台灣來說，是發展在地品牌常去解構的議題。

規範出品牌自有的風格特色後，無論運用於廣告、公關操作、各種設計上，都能符合一定的「關聯性態度」溝通原則，組織出具規模性的品牌意識藍圖，避免不適當的設計產生。如果是以國際生意為前提，簡單易懂、抽象的品牌形象，是為後續的跨文化應用增加可塑性，在落地的過程也能與當地環境融洽的結合。

「合隆羽藏」因源起於清光緒年間，並傳承於五代，為與消費者溝通品牌濃厚的歷史情感，運用清代多寶閣詮釋「現代東方」風格，體現羽絨以精品形式珍藏之精神。

關鍵3：品牌行銷3項檢核點：

1.簡明

商品多、資訊多的市場環境中，如何在共同特徵中尋求差異？使品牌策略精確、銳利化，直接切入洞察核心，清楚地讓目標對象有感並記憶。

2.一致

過去地理、語言、技術等限制，品牌可在不同國家，有不同的定位。然而全球化時代縮短了人們的距離，保持品牌一致性變得重要，來提高客群的信任度。

3.持續

如今資訊量龐大，制定一套調性，維持管理與溝通，才容易提升品牌認知。李國榮認為，有些行銷人會為了尋求新鮮感，更換新的代理商製作新的廣告活動，而讓先前打造的品牌調性就此中斷。

品牌重建案例-夢幻雞的命名與包裝

「品牌命名」一直是在地話首要的挑戰之一，像是瑞士葡萄酒商SCHULER進入中國，以「軒樂」進行品牌溝通，來避免英文發音有「輸了」的聯想。

而來自台灣愚人農場的雞精品牌「夢幻雞」，原先以愚人一詞「Foolish」作為英文名稱單字之一，卻招來海外人士的負面連想。為此，品牌英文名稱改以「primona」作為新的識別形象，並搭配高質感、簡約的美風格包裝設計，使商品較原先更加精緻化；此外，夢幻雞未打入清真市場，同樣設置了符合伊斯蘭法規的新廠房。

「新南向或亞洲市場是否不適用主流歐美設計？」其實在此案例中便可見一斑。建議企業仍應回歸品牌的價值主張，目標顧客之間是否有「高度關聯性」的態度，若顧客對歐美設計風格有所偏好（如新加坡、日本），或是品牌與國家產業高度相關的時候，可採取其設計風格為品牌加分。簡言之，最終仍須評估是否能找到品牌與顧客之間的最大公約數而定。

＊想知道更多案例分享，請見動腦雜誌2019年2月號＊

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