(文：陳春山 教授 / 全球品牌管理協會及數位治理協會 理事長)

1.未來的世界是數位品牌產業模式的世界

品牌的傳統商業模式、產業模式，在這個世界上以運作了兩千年以上，而數位轉型應該是這 20 年來的重要議題。不過，數位世界太過強大，未來的世界，數位能力強者，超越數位能力弱者；數位平台大者，整合小數位平台。全球產業模式數位大轉型，是這兩千年來，最重要的商業事件。我們看到 Tesler 成立不到 20 年，股票市值已經遠遠超過全球第一大豐田汽車，也超越美國傳統汽車場前三大車廠股票市值的總和。Uber Eats 2020 第二季的營收是 12 億美金，應該是超過許多聯鎖餐廳營業的總和。 面對數位新世界，我們的品牌業者，何去何從？我們如何擁抱數位新世界？我們的數位策略是什麼？我們的數位人才夠嗎？我們的數位投資如何產生效益？這些問題大概都是所有品牌業者面臨的大挑戰。

2.品牌數位轉型的重點是「轉型」

品牌的數位轉型，最重要的是轉型而不是數位，我們需自問：經過三到七年的轉型歷程之後，我們的商業模式、產業模式轉型到何種模式。商業模式改造是一個新創業過程，艱辛、成本高昂、溝通十分困難。

或許我們可以用隧道模式，來描述企業數位轉型，在隧道的這一端，我們需很務實的進行基礎工程，不斷地要提醒自己品牌的數位轉型，是產生品牌價值、企業價值、股東價值的重要旅程，不斷地用誘因形成共識，在這一端的隧道工程，才能獲得更多支持力道、資源。同時在隧道的另一端，持續探索願景及目標/KPI。在探索願景及目標的過程中，找到短中長期的典範，擬定策略路徑圖，可能是一個不錯的選項。

3. 轉型的目標是品牌力的提升

品牌的數位轉型，仍然是以促進客戶熟悉、認知、信賴為目標。在數位轉型的過程中，仍然是為強化品牌力，包括：

(1)預期力：藉由數位工具，緊密地預期客戶的需求與期待。

(2)科技反應力：對數位科技新發展有最迅速的反應。

(3)品質力：藉由數位工具，提供及控制適量的高品質產品，且與數位內容表達一致。

(4)控管力：藉由數位工具對服務的客戶及中介、供應商為更有效管控。

(5)溝通力：藉由數位平台，對於目標市場為溝通、行銷及廣告，提供有價值、有意義的資訊。

(6)經驗力：藉由數位平台、工具，提升消費者與消費時或互動時，有價值的經驗、報酬。

(7)倫理力：藉由數位平台或工具，讓消費者、利害關係人，更能理解品牌業者對倫理及環境有高度的品牌自覺。

4. 品牌的數位力目標是「互」「聯」「網」：互動、聯結、網住

數位世界造就品牌與客戶、利害關係人之間，隨時隨地 24 小時可接觸品牌的資訊及服務。互聯網這三個字，剛好可以適切描述藉由數位力，可以與客戶或利害關係人之間，有緊密的「互動」，建立高黏著度的「聯結」，最後將客戶「網住」，形成不可或缺的親密關係。

網路新世紀的來臨，使網路世界成為企業競爭的場域，也是企業進攻全球市場的重要途徑，藉由數位世界，可以迅速了解客戶需求意見，以更快速的方式跨越國界。企業主藉由數位新世界，可以展示品牌、企業、產品、服務，但能必須與客戶之間建利上述的互動、聯結、網住的關係為目標。為了達成上面的目標，企業主的品牌策略應包括：

其一、精緻和有說服力的品牌資訊及服務，藉由最佳化的數位溝通工具達成資訊的傳達。
其二、數位工具的互動機制，使客戶得與品牌之間，有意見的互動、傳達、聯結。
其三、數位互動不僅要客製化，更要個人化，而且將個人的需求、期待，建立更好的合作模式。
其四、與數位互動世界中，提供所承諾的服務，以建立數位信賴關係。
數位世界是讓品牌使用者，進入我們的品牌世界，隨時隨地互動、聯結、相互形成網絡的關係。

5. 建立新數位溝通系統的案例

近五年來，國際知名品牌陸續公布了全新的形象。例如 Burberry 在 2018 年公布的新品牌形象，以更簡約、具識別性的視覺語言，打破了近 20 年來的既定模式， Burberry 以更鮮明且更彈性的溝通系統，結合數位的溝通模式，用嶄新多元的姿態面對未來的市場（資料引自瑞士商普羅公司）

Burberry品牌形象（圖片來源：Farest Fashion）

Burberry舊版（左）及新版（右）LOGO（圖片來源：Hagopian Ink）

未來的數位品牌溝通，要讓品牌成為媒體中心，利用不同的 App 及線上服務媒體，主動與客戶進行多為的承諾關係。品牌必須選擇適當的媒體管道或形式來溝通，維持具有發展性的故事內涵，而也可以累積消費行為的數據，作為後續在行銷的依據。

未來的數位品牌互動，應該善用影片、線上互動、AR、VR、MR 等新技術的應用，掌握多媒體的特性，以系統性的設計應用，累積消費者對我們的品牌印象。
未來必須與客戶找到數位工具的彼此甜蜜點，讓顧客旅程導入數位體驗，擴大客戶群對品牌的最大想像，帶來嶄新的新‘視’界。

當然，品牌的數位溝通，最重要的仍是品牌故事，品牌內涵及品牌故事永遠是數位溝通的核心蛋黃。