瑞士為鏡 全球思維讓台灣企業轉型加值再出發

觀點

主答|Process Group台灣分公司總經理 李國榮 主答|全球品牌管理協會理事長 陳春山 採訪整理|Patricia

僅擁有800萬人口的瑞士卻能擁有食品、鐘錶、藥廠、銀行、大宗商品幾個稱霸全球的超級大企業,名列全球第十六大出口國,在世界經濟論壇(WEF)全球競爭力報告更連續第8年蟬聯榜首。

同期間與瑞士先天發展條件相似度極高的台灣各項產業,正值擺脫代工、製造思維的陣痛期,企業和政府皆致力於新模式的摸索和建立,究竟該如何突圍,讓台灣企業與品牌走向全世界。遠在一萬公里外的小國瑞士,或許能提供一個良好的範例。

我們特別邀請到全球品牌管理協會理事長陳春山教授與Process普羅品牌台灣分公司總經理李國榮,在3/15「瑞士品牌論壇在台灣」開始之前,搶先剖析瑞士品牌成功之道,並進一步分享台灣企業面臨的挑戰及新南向/新東向戰略,為台灣企業一同思索品牌之路。

 

全球品牌思維x全球管理經驗x數位轉型 讓企業加速進化

 

陳理事長:

過去台灣企業在轉型中遇到了兩大困境。第一個是全球化競爭,受限於過去營運模式是與單一訂單者的溝通,台灣企業較缺乏全球品牌的思維,也不具備全球管理的商業模式,在跨國跨文化的管理上更是弱項。因此,台灣企業在全球化競爭中需要具備有全球品牌思維及全球管理經驗。

第二,台灣數位轉型的速度過慢。數位化實際上能很快地幫助小品牌以小投資額邁向一個比較大的可能性,而台灣在整個數位化過程不管是數位化互動、內容、分析這三塊的投資上缺乏,這也使台灣企業在整個數位化、全球化的品牌競爭中就會相對弱勢。

大型企業須強化全球管理,中小企業可彈性延伸全球品牌經驗

全球品牌管理協會理事長 陳春山

從中,台灣大型企業與中小企業的問題又略有不同。在大型企業上需要進行品牌轉型,台灣大企業有90%為ODM的製造業,在全球品牌管理上較為弱勢,需從全球管理的願景、模式與人才上需要強化。而較缺少ODM包袱的中小企業上,可更有彈性地進行全球品牌經驗的延伸。

Process Group台灣分公司總經理李國榮(左)、全球品牌管理協會理事長陳春山(右)暢談台灣企業如何借鏡瑞士品牌,更創企業高獲利。

瑞士人做生意就是做品牌

以瑞士為鏡 台灣需邁向國家品牌

 

陳理事長:

瑞士國土面積與台灣差不多,人口甚至只有台灣的1/3,周遭環繞著歐陸強國,但瑞士無論在全球競爭力,或是人民幸福度等各方面的調查都是名列前茅,這給予了台灣很好的參考方向。

瑞士品牌在所有企業與產業中都做到第一品牌、或是掌握產業鏈中最高價值的部分,其中關鍵的因素在於,瑞士人做生意就是做品牌,而並非把兩者區分開,在每個細節與商業戰略上也都是用這種模式,來進行商業模式的構造。

以知名食品廠商雀巢為例,雀巢膠囊咖啡不把自己視為咖啡機或咖啡豆廠商,而中長期策略著手,將膠囊咖啡賣進知名百貨的一樓店面,針對咖啡喜好者開創不同的生活經驗,以培養長期消費者。從中可以看到瑞士品牌的特點是想得很深,我們稱為深創新、深品牌,也就是不是看單一產品在上市三個月後的成功或失敗,而是長期的滿足消費者需求,創造消費者信賴

台灣需進行階段式品牌化:企業品牌→產業品牌→人才品牌→國家品牌

全球品牌管理協會理事長 陳春山

台灣與瑞士的營運模式有所不同,因此在台灣在師法瑞士的改變,可分為幾個階段。其中又以從企業品牌間要強化合作,因為單一品牌的行銷所需的整體後台管理費用太高,台灣應該要學瑞士經驗長期組織品牌A-Team進入市場相互拉抬,若我們能每年創造20-30個遵循瑞士模式的品牌,這將是改變的第一步。第二則是在台灣具有強項的產業內創造產業品牌,第三個是人才品牌,培養具備國際化、雙語化的人才,將會是台灣一個國際化上很好的代言人。當台灣擁有企業品牌、產業品牌、人才品牌時,國家品牌也就自然建立。

瑞士的全球化思維亦體現在設計上,採用全人類語言溝通上的最大公約數

Process Group台灣分公司總經理 李國榮

普羅品牌創辦人10年前初次接觸台灣至今,他提到台瑞兩國非常相似,不管在人才素質、環境上,台灣旁邊有大陸這個廣大的市場,瑞士周邊也是有德法等大國,但瑞士人並非直接與這些國家競爭,而是找出自己在市場、人才上的特色,再把這些獨特點發揚光大,針對鐘錶、醫療、金融等產業中深耕,以提高附加價值,建立品牌。

瑞士的全球化思維在設計上也可見一二。瑞士品牌從策略擬定到識別設計,並不強調瑞士風格,而是以全球都能認可、共通的設計作為設計標竿,因此瑞士品牌不會因為地域文化的不同而受到影響。其中最根本的原因在於,瑞士品牌創立之初就是以全球布局為主,所以設計上也會採用全人類語言溝通上的最大公約數,回歸到最簡約、精準同時又與品牌全球化策略緊密結合的設計方式

以我們在台灣協助建立的品牌zero zero為例,其品牌與服務目前雖以台灣為主力市場,然而品牌識別設計上卻以國際都能理解的風格呈現,2018開春榮獲德國iF設計大獎的肯定,就是很好的證明。未來zero zero若要進軍海外市場,全球化的品牌設計語言,就奠定了很好的基礎。

目前台灣製造業很多不管是代工轉品牌或是品牌再造,也都強調能打入國際,而非專屬台灣市場的品牌,因此希望以全球的需求設計品牌識別。過去幾年普羅品牌成功協助企業改造品牌,也將在這次論壇中現身說法。

普羅與品牌zero zero協作的品牌建構案,榮獲2018德國iF設計大獎及2017韓國K-design設計獎的肯定。
現階段zero zero雖以台灣為主力市場,然品牌識別設計上卻以國際都能理解的風格呈現,為未來軍海外市場奠定了很好的基礎。

2018年建議以新南向與新東向,搭配四大利基產業

作為台灣政府和企業著力的切入點

 

陳理事長:

台灣企業需要有明確的自我定位,並在踏出台灣的那一刻起,就當自己是全球品牌,能提供顧客不同的體驗。再依循政府的新南向與新東向政策,搭配四大利基產業:「ICT產業」、「智慧城市」、「大健康產業」和「文創產業」,對於台灣企業都是很好的機會。

從中國市場的演變可以看到很好的新興市場案例,中國現在只剩下兩種品牌,就是國際品牌及在地品牌,而過去在90年代的中國市場中,台灣廠商較為可惜沒有很有效地提升品牌價值成為國際品牌,其實喪失了很好的全球品牌練兵機會,在新南向的機會中我們不能再錯過。

新南向:彰顯企業品牌定位與價值主張,A-Team合作打群架

新南向代表了一個20億人口且GDP急速發展的市場,當低價與低成本已不再是台灣的強項,這當中價值主張與品牌定位就需要被彰顯。其中,企業需要具備遠見來思索5年甚至10年後的市場,也建議企業間相互合作,增強台灣A-Team的總體戰略,這都是未來新南向政策中,台灣品牌再出發需要思考目標及定位,也避免90年代台灣在中國市場的失敗經驗重蹈覆轍。

新東向:高價值、高功能具備CP值的國家及企業品牌

而新東向瞄準美國的3億人口且高所得的市場,台灣未來要能在美國市場中把自己組裝成一個高價值、高功能具備CP值的國家及企業品牌。未來新東向除了結合在現有在ICT、智慧製造的、產業的商業模式外,也可以循西雅圖的85oC、鼎泰豐的成功模式來思索未來方向。

四大利基產業優勢結合,打造台灣成為東方瑞士

其次在利基產業上「ICT產業」、「智慧城市」的短期佈局上,可發揮台灣在ICT產業上的優勢,在AI、智慧雲端上來帶動台灣企業、人才、國家品牌提升。「大健康產業」方面,由於人口老化導致需求強勁,若台灣能結合ICT與醫療這兩個強項將後勢看好。此外,未來全球資源將移往亞洲,台灣若要把握機會成為東方瑞士,這當中須著重在於文創、觀光、餐飲等「文創」產業中強化我們的軟實力,發掘自身獨到的文化論述,成為論述的引導者,為整體國家、企業品牌加值。

掌握產業趨勢 品牌力協助企業突圍

Process Group台灣分公司總經理 李國榮

台灣企業若以全球為市場,商業模式及品牌再造就需要以全球格局來思考。品牌也需要具備清楚的願景,設立願景後,以終為始再回推,尋求關鍵夥伴、關鍵資源一同創造價值。過去台灣企業提供物美價廉的商品為傲,在未來,進入到品牌階段必須思索價值主張,是否能解決目標對象的痛點或是滿足他們的獲益,創造客戶價值,而非一昧的降低成本、提高功能,卻沒能解決客戶實質需求。所以未來在東向及南向市場,台灣企業首要之務在於洞悉目標客群之需求,藉此創造品牌價值。