中小企業登上隱形冠軍 品牌再造助一臂之力

觀點

主答|Process Group台灣分公司總經理 李國榮 主答|CTC頻譜電子工業股份有限公司總經理 鄭智航 採訪整理|Patricia

愛拚才會贏!在全球化浪潮下,許多台灣中小企業不畏競爭,積極轉型,拼出自己的路,在全球產業鏈中穩佔一席之地,可說是業界中的隱形冠軍,相當值得處於轉型升級中的企業借鏡。

針對企業轉型與品牌管理,中小企業經營者所急於瞭解的是,如何啟動變革、展現新的管理思維與擁抱全球化,3/15瑞士品牌論壇在台灣即將登場。在講座之前,特別邀請到二代接班同時成功帶領品牌再造的頻譜電子總經理鄭智航,與普羅品牌進化集團台灣分公司總經理李國榮,簡要分享中小企業如何成功轉型之路,有效提升品牌競爭⼒與永續發展。

企業缺乏可依循的規範,以人為中心,將成為規模化的絆腳石

鄭總經理:

我回國之後在CTC所看到的問題,其實可能與很多台灣中小企業都很雷同。我舉例來說,從空中俯瞰台灣城市,會發現街道參差不齊,建築顏色也不盡相同,可以說非常多元,但相對的也沒有秩序。那我們反觀西方人或是日本人在城市為何要遵守規範,在這背後的思維是遵循規範對長遠的未來有益,如同日本清水寺週邊栽種的樹林,都是為了400年後寺廟能持續修護所保留的材料。

台灣企業管理上也可以看到相似的問題,就是做事上缺乏規範,凡事以人為中心。其實,台灣與德國、瑞士一樣有非常多優秀的中小企業,但品牌價值卻不若這些國家的企業品牌能夠有效的被傳達給大眾。台灣過去的中小產業,強項在於硬體製造,並擁有高度的彈性、應變速度及長期經過歐美日等國所認可的品質,很適合在世界產業列中,發展核心關鍵技術,站穩利基市場。因此,必須從台灣的獨特性出發,建立企業內外規範並提升企業品牌價值,這是一條重要而刻不容緩的路。

李總經理:

普羅總部於瑞士蘇黎世,並台北和上海成立辦公室,服務過東西方眾多企業過程中,也觀察到文化差異:在瑞士等歐陸企業很有組織地從確認商業模式、品牌建立到國際佈局,在建立企業時自然有品牌建構的概念,會尋求品牌諮詢與設計公司的專業服務;至於在台灣,可能囿於以往的代工思維與成功經驗的框架,讓企業投入品牌建構的決策時間拉得相對緩慢。然而,品牌建構與經營,能為急待轉型的台灣中小企業帶來蛻變與進化,更是企業在眾多競爭者中脫穎而出的利器之一。

 

 

品牌內外一致化 提升企業競爭力

 

鄭總經理:

而CTC作為電源解決方案代工廠牌已走過30年,在業界佔有一席之地,但回顧當時創立之初其實就是一家新創事業,新創事業思索的就是怎麼活下去。到了2009年我回台接班時,公司的基礎雖然較為穩固,但實際上仍然是一個企業怎麼樣活下去的延續。面對外在市場的快速變動,我希望CTC能透過品牌再造,創造出具有遠見的品牌價值與員工可依循的規範,並延續既有的成功的基礎上又更提升企業競爭力。

品牌塑造必須取得企業內由上到下認同,與企業遠景一致

在品牌再造過程中,對內的溝通非常重要,必須要讓公司的每一個成員了解到為什麼要進行品牌再造、對於企業會有什麼樣的好處。帶領員工以客戶觀點重新省視企業,從中發掘企業的獨特價值,同時把這份獨特的價值放大,這是一個收斂及淬鍊的過程,而這個淬鍊出來的企業價值方向必須是要與公司發展策略緊密結合,而不是創造一個跟公司內在截然不同的品牌,這樣對內對外都無法取得共鳴。

李總經理:

品牌不是表面工程,而是把核心內涵以人類可以感知的方式表現出來,讓企業達到內外一致的做法。因此品牌塑造必須取得企業內由上到下的認同,不然容易淪為口號,無法讓員工真心理解,當員工無法理解自家企業與競爭對手差異時,連帶的無法給客戶創造價值感,企業獲利也更難提升。

因此,品牌建構是一個需要企業內部核心成員共同參與,企業顧問在與業主討論企業核心價值為何後,所發展出的企業識別準則,是提供員工及企業可依循及實踐的品牌價值,如此才能對內不斷的深化品牌意涵,對外也能完整傳遞企業對顧客承諾,也在此過程中,建立起全體員工的共識和向心力,成為企業轉型的堅實基礎。

 

神隊友相互加持!品牌溝通更加分

 

李總經理:

現在回頭看許多企業能重新品牌再造的成功原因,除了企業主事者具備有品牌革新的想法,再來是企業主與管顧公司都要保持彈性,不管是企業主在內部溝通出現問題時,有彈性可以委外尋求管顧公司支援,透過外部力量回過頭來協助推動企業品牌再造。另一方面受委的顧問公司也要具備彈性。而普羅具備跨產業、跨國際的經驗及看法外,相較於其他管顧公司較為不同的是,我們強調是與企業co-creation共同創造的思維,在品牌再造過程中與企業一起找到可行路子,才能讓企業從上到下都找到具有認同感的品牌文化。

品牌內外化一致,有效吸睛,讓企業自競爭中脫穎而出

鄭總經理:

企業對於自身產業有足夠了解,加上管理顧問公司在各行各業中擁有豐富的經驗與成功的案例,能幫助企業內部溝通、管理新品牌並有效彰顯品牌優勢。而在與普羅的合作成效上也相當顯著。以新企業網站為例,過往CTC的企業網站與台灣很多中小企業網站一樣,網站較為陽春甚至在很多地區都搜尋不到,這在資訊時代是很大的問題。而在網站重新上線後,實際上讓我們很多潛在客戶感到驚艷,我們能發現有越來越多來自世界各國的客戶來看我們的網站,網站停留時間、有效瀏覽、重複造訪率也顯著提升。而CTC去年獲得諸多大獎的肯定,我相信品牌再造也提供了很大的幫助,除了公司本身具有一定成績之外,品牌內外的一致化,讓我們在評選過程更能脫穎而出。

 

對內人人是QC 對外人人是行銷

 

我也必須強調品牌內外一致化也絕對不是只有完成企業識別而已,而是一個持續而漸進的過程,需要持續與內部溝通,讓企業內清楚了解品牌想要實踐價值,製造現場每個技術人員都能品質意識、了解品質要點,對內人人都是QC(品管)的自覺,而對外溝通人員從業務、行銷、到PM也都能清楚理解品牌對外溝通意涵,做到人人都是Marketing如此,品牌再造所規範出的品牌核心價值以及目標框架上,將能成為每位員工在面臨決策的良好準則,進而讓品牌離企業永續經營更進一步。

因此,希望透過這次品牌建構案例分享,大家可以更清楚:

  1. 品牌建構能為急待轉型的台灣中小企業帶來蛻變與進化
  2. 建構品牌的過程是個co-creation,需要企業領導階層、組織內部從上到下的高度支持與品牌公司共同參與
  3. 品牌價值方向必須是與公司發展策略緊密結合,為企業提供願景與想像
  4. 品牌建構需要充分對內溝通,讓每一位員工都能理解目標,分工合作
  5. 品牌內外一致是持續化的過程,需要充分的實踐與溝通

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