在趨勢產業中突圍,品牌力是標準配備。

觀點

普羅品牌進化台灣分公司總經理 李國榮

日前參加了由全球品牌管理協會舉辦的「前瞻2018全球品牌產業高峰論壇」,會中指出在2017全球品牌戰略的基礎上,2018年建議以「新東向戰略綱領」,搭配兩大利基產業,包括「大健康產業」和「智慧製造、智慧行銷IoT品牌」作為台灣政府和企業著力的切入點。

全球品牌管理協會理事長陳春山教授提到,由於川普貿易政策的改變,以及兩岸政治不確定性,協會認為將資金投入美國,建立雙方產業關聯,以併購、商業模式轉化的方式為產業爭取利潤,及為台灣爭取國際貿易上主動的地位乃屬必要,茲提倡新東向計劃,結合新南向計劃,以利台灣品牌發展。

因此,協會建議:(1)持續2017年全球品牌戰略(推動英語為官方語言、建立友善國際化環境、擴增全球品牌獎、共同建構品牌旗艦園、南向人才招攬計畫。)、(2)邁向全球必須持續新南向政策(產業鍊與人才鏈合作、建立於東協印度的平台商業模式與併購模式、奠定新東向多元夥伴關係基礎)、(3)新東向政策勢在必行(產業基金先行、人才與學術更緊密結合、打造公民社會以及國家品牌)。

此外,中華經濟研究院副院長王健全在「2018年台灣經濟趨勢與產業轉型」演講中指出,台灣產業發展模式的困境之一在於「cost down」模式引發一連串社經問題,若要打破惡性循環,則需以人為核心,改以「value up」的思維,提升價值。因應策略之一就是朝差異化發展,例如瑞士投入研發、IP與發展品牌,提高附加價值,成為全球重要企業的聚集地。

面對全球高齡化的時代來臨,尹書田醫療財團法人書田泌尿科眼科診所書田醫院副院長廖士傑分析,智慧醫療與遠距照護、資訊創新VR/AR與健康產業、醫護園區與銀髪長照、精準醫療(血液癌篩、個人基因檢測、再生醫療)等四大領域,將是大健康品牌產業的發展方向。

中央研究院資訊科技創新研究中心主任黃彥男則表示,全球的製造業朝資訊化、智慧化發展;而在物聯網架構下,製造服務化、服務智慧化更是勢在必行,除了智慧化的服務和行銷之外,品牌的塑造,是提升客戶信任感及滿意度的重點工程。

呼應論壇中專家的看法,筆者也觀察到,台灣企業在上述具有發展前景的產業脈絡下,不論在研發技術、產品服務、通路佈局等環節,都相對傑出;可惜的是,還有一項關鍵要素——品牌建構(品牌識別設計、品牌體驗以及品牌溝通),投入的關注與資源則相對不足,如此「表裡不一」(外在感知無法精準傳遞核心競爭優勢)的現象普遍存在,實在不利個別企業在全球眾多競爭者中脫穎而出,更遑論整體國家品牌的形塑與累積。

普羅在台灣協助不少健康醫療與製造業的企業夥伴進行品牌塑造:醫療產業包括MiCareo天健華夏集團艾克夏,製造業如ProrilCTC等。

以MiCareo(上準微流體)為例,MiCareo是美國華盛頓大學化學系教授與永豐餘集團所共同成立的生物技術研發公司。主要開發的產品為癌症檢測平台技術,透過微流體晶片檢測血液中的循環腫瘤細胞數量,作為診斷癌症的指標,並期許帶領台灣走向體外診斷器材的創新領域。

上準微流體原本的品牌識別獨特性不夠強烈,無法從激烈競爭中獲得清楚的感知。為了能更有效地與客戶進行溝通,普羅優化原有品牌標誌(logo),並建立全新品牌識別,使其充分呼應和展現「高端技術」的產品特性及「精準敏銳」的品牌精神。

另一個例子是頻譜電子。成立於1987年的頻譜電子,致力於交流/直流電源轉換器的研發和製造,早期以繞線圈/變壓器的生產起家,目前以提供電源轉換器為主,以少量、客製化、高品質的產品與服務,提供品牌商及電子代工廠高階電源使用方案。

與普羅協助過的許多企業一樣,頻譜面臨產業轉型的關鍵時刻,在邁入30年的里程碑,除了服務和產品需要進行革新之外,經營策略也將逐步由代工的角色轉變為全面性的方案提供者,自許能夠成為客戶長期合作的事業夥伴。該如何延續企業精神,同時將未來的發展的展望清楚的對內、外部傳遞成為首要任務,面對角色的轉換,頻譜需要一個嶄新的企業形象。

對此,普羅延續舊有的標誌在市場與顧客心目中所累積出來的印象進行優化,呈現了振奮、積極的嶄新氣象。標誌結合經典的旗幟加上象徵電流的曲線,紅色漸層的運用除了讓其看來更豐富生動,也增加了未來應用上的彈性。另外,考量不同的應用環境,普羅發展圖標(Icon)作為各式產業類別的區分,並梳理行銷素材的內容,以清楚的資訊圖像及數據呈現產品競爭力,使業務溝通的程序加以簡化及明確。更多品牌塑造的心路歷程,參見:精彩案例-進化再加值 頻譜電子的品牌再造之路

上述企業在透過品牌建構的過程中,皆獲得以下效益:

  1. 梳理企業接續的發展方向與策略,確保品牌建構與設計符合組織發展所需。
  2. 設計符合國際設計水平且具一致性的品牌識別,確立鮮明的品牌識別系統。
  3. 根據品牌識別元素,設計具一致性且視覺效果良好的品牌推廣與銷售輔助素材,讓品牌更具競爭力。
  4. 編纂品牌識別系統管理手冊,建立設計標準,成為有效長期維護品牌的工具。
  5. 以「共同創造」為前提的品牌建構流程,培養了員工對品牌的清楚認知,促進員工對企業品牌的認同與向心力,成為對外推廣的品牌大使。

在各界疾呼產業轉型、典範轉移的重要關頭,企業埋首於追趕趨勢、培養關鍵技術之同時,別忘了品牌是管理的核心工具,也是實現企業遠大抱負的標尺與奠基石。