從「產業全球化」邁向「品牌全球化」:企業蛻變與品牌建構的必要性。

觀點

普羅品牌進化台灣分公司總經理 李國榮 林忻儀

說到瑞士,你會想到什麼?除了瑞士的自然美景,大多數人還會想到雀巢、瑞士蓮、勞力士、泰格豪雅、歐米茄、天梭、浪琴、瑞銀、瑞士信貸、羅技、諾華等眾多全球知名品牌,產業橫跨食品、鐘錶、金融、機械、醫療等多元產業,對世人的生活帶來貢獻,也為瑞士及其人民帶來正面的聲譽與收益。

台灣也不遑多讓, Interbrand日前公布了「2017台灣20大國際品牌」報告,前二十名依序為華碩、趨勢科技、旺旺控股、中信金控、巨大機械、研華科技、國泰金控、美食達人(85度C)、宏碁、聯發科、美利達、hTC、正新橡膠、聯強國際、台達電、中租控股、統一企業、喬山健康科技、創見資訊與克麗緹娜,包括運動健康、科技、消費性電子、金融服務、食品飲料、美容等產業,為生活創造美好體驗。(資料來源:https://goo.gl/uAYtJ9

在欣喜之際,Interbrand卻也提醒台灣的企業品牌,如何從「產業全球化」轉變到「品牌全球化」,其中的品牌建構與管理成為企業刻不容緩的重大議題。

普羅自1995年於瑞士蘇黎世創立,並陸續於台北和上海成立辦公室,服務過東西方眾多企業,觀察到一個有趣的現象:在瑞士,多數人都知道品牌的重要性,因此在建立企業時自然有品牌建構的概念,會尋求品牌諮詢與設計公司的專業服務;在中國,由於經濟起飛且是全球的重要市場,以往的企業不管是由內需擴大至外銷,或是二代接班,也急速轉往品牌化的方向前進,確保乘風破浪之勢!

至於在台灣,或許是長期整體產業政策使然,讓筆者所接觸過的企業中,即使政府不遺餘力地推廣了多年的品牌輔導專案,或是民間再怎麼疾呼品牌化的重要性,以往的代工思維與成功經驗的框架,讓企業投入品牌建構的決策時間拉得相對緩慢、投資(包括人力與資金)也相對保守。

中央研究院社會學研究所於2017年12月出版《未竟的奇蹟:轉型中的台灣經濟與社會》,作者接受天下雜誌(來源:https://goo.gl/EcEeVJ)專訪提到,「…台商西進在中國的分布,很明顯的是跟著最低工資走,哪裡沒漲就往哪裡去。這就是一個非常直觀的反應。遷移的原因其實是為了工資,但這拯救不了台灣企業的低毛利率。…」

的確,台灣過去以中小企業為主的勞力密集、出口導向製造業來創造經濟奇蹟。然而,在全球化、數位行動化、通路零碎化、媒介分眾化、人工智慧、大數據、機器學習等交互作用下,產品的創新與生命週期縮短,品質差異化也減少的情況下,如何讓企業迎接上述挑戰以永續成長?

藉由品牌建構與經營,為企業帶來蛻變與轉型,是企業在眾多競爭者中脫穎而出的利器之一。

可惜的是,在普羅協助企業品牌化的過程中,不只一位的企業主提到,在過去幾十年來,該企業以優良的產品於市場上獲得青睞,多年使用的品牌形象雖未更新,至今也持續獲利,實在看不出更改“logo“的必要。由此可見,台灣企業普遍對品牌建構有所誤解,以為品牌建構只是設計商標(logo)、產品型錄、簡報版型、網站或是產品外觀而已,如此單點式的看待品牌,實為大誤。

其實,上述項目僅是整體品牌識別的部分元素,例如品牌名稱、顏色、圖標、字體等,若沒有系統化思考與擘劃、不依據企業本身的使命、願景、核心價值、特性、定位等策略基礎來建構品牌,也沒有在企業內部建立品牌共識,那麼這些看得到的視覺設計,也只是華而不實的外衣,企業員工無從瞭解和實踐品牌的精神,也就無力傳遞品牌承諾,更遑論創造品牌價值給目標族群,為企業創造長遠獲利。

所幸,也有愈來愈多的企業經營者,在持續溝通的過程中瞭解到品牌建構是一個需要企業內部核心成員共同參與,並可藉由外部專業團隊引領的流程。透過有系統、邏輯化的方法,讓企業在邁向下一個30、40年的關鍵時刻,找到航行方向的北極星,也在此過程中,建立起全體員工的共識和向心力,成為企業轉型的堅實基礎。

對於品牌建構的步驟與方法,可參閱http://process-group.com/zh-tw/approach/,或和我們聯繫,普羅與企業攜手,共同創造強大的品牌。