設計一門好生意,打造一個好品牌

觀點|品牌沙龍 -商業模式 x 品牌建構

主答|普羅品牌進化台灣分公司總經理 李國榮 主答|方略管理顧問大中華區CEO 林志垚 採訪整理|馬機

時代在變,過去原本成功的模式,似乎不再是金牌保證,放眼望去,看似處處是機會,卻人人沒把握。「如何獲利賺錢」是所有人每天都在思考的問題,不過好業績不能只靠想的,而是設計出來的!

這次的品牌沙龍講座,不僅請到普羅品牌進化集團創辦人柯言鼎(Martin Kessler)、台灣分公司總經理李國榮(Jules Li),更邀請到方略管理顧問大中華區負責人林志垚(Steve Lin),以他們在業界豐富的經驗及國內外成功案例,從品牌與商業模式的角度,來說明如何透過建構/重塑品牌識別,使企業在市場上設立差異度、增加產品價值,以及透過建立成功商業模式,找到最適合的方法與工具,有系統地解決問題,並向目標對象精準傳達品牌的價值主張,確保品牌永續經營。

在講座之前,我們特別也請Steve與Jules,簡單說明在21世紀中,企業策略、商業模式與品牌建構的連動及重要性。

做生意就像作戰,要有清楚明確的策略,而品牌,就是策略的一部分

突破傳統迷思窠臼 現代企業求生術 

Jules: 無論是新創還是現有企業,有時會遇到客戶來找我們做品牌,但當我們深入要了解該公司的商業模式與核心價值時,卻發現客戶本身自己都不太清楚。做生意就像作戰,要有清楚明確的策略,而品牌,就是策略的一部分。作為品牌建構,我們不是只有畫出logo與視覺設計就好,但也不是一站式所有工作全包,想辦法無中生有。除了企業本身的核心價值,商業模式更是企業經營的重要主軸,如此我們才能找出其在市場上的差異性,設計出符合該企業的品牌形象,進而創造市場優勢,讓品牌成為經營策略裡的重要武器,而良好的策略,也能夠讓品牌得以順利發展下去。

Steve: 我們客戶常常會說「你不要告訴我一大堆理論,告訴我做什麼會賺錢就好。」這是因為傳統在大環境佳、民眾經濟能力好的時候,只要看誰做了什麼賺錢,大家直接模仿其模式,就可以跟著一起賺錢,等到熱潮過去,再去追求下一個就好;但置身在今天這個快速變遷、充滿不確定性的環境,許多老闆已經漸漸意識到,這種打帶跑、只求術不求道的觀念,已經不再屢試不爽了。然而當老闆想要為此做一些變革時,卻發現自己沒有對的方法,來帶動整個組織的改變,或是員工本身就不願意做改變。

《獲利世代》一書作者Alexander Osterwalder說,商業模式是「描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法」。因此,就一個企業經營者的角度來說,必須要開始深度思考,同時不斷培養策略及組織能力,而商業模式與品牌建構,其實都是與整個策略緊緊相扣的,企業需要以策略為核心,透過商業模式來付諸行動,並以品牌建構來展現在消費者端、與消費者溝通。

商業模式與品牌建構,是與整個策略緊緊相扣的。
方略管理顧問大中華區CEO 林志垚(左)、普羅品牌進化台灣分公司總經理 李國榮(右) 暢談企業策略、商業模式與品牌建構的連動及重要性。

生意不再只是靠老闆大腦裡的靈光乍現,而是擁有創新工具、技能與思維,面對各種不確定性與變因時,整個團隊都可以靈活運用的商業模式

用設計思維來作品牌、做生意

Steve: 傳統認知上,我們大多把「設計」當作名詞,但事實上,「設計」是一個動詞,指的是透過有系統、結構化的過程,找出問題核心,將抽象的想法與知識,轉化成實體的操作,就像經過設計而建造的房屋一樣。作生意當然也要經過設計,我們提供各式各樣的工具及雙迴圈(Double Loop)的方法論,再運用設計中不斷往復來回發想-驗證的過程(Iteration),其所創造出來的觀點才能經得起考驗,並且在做決次取捨時,也能很迅速清楚排出must have、should have、還是nice to have的先後順序。如此一來,做生意不再只是靠老闆大腦裡的靈光乍現,而是擁有創新工具、技能與思維,面對各種不確定性與變因時,整個團隊都可以靈活地應對,找出真正需要改變的地方,並能夠採取實際的行動。

圖片來源:雙迴圈(Double Loop)出自《設計一門好生意》一書

Jules: 品牌建構也是如此,運用設計師的思考模式,可以幫助我們能夠快速掌握客戶需求,這對於傳統面臨轉型的企業,特別有用,因為根據經驗,傳統客戶往往只要求看到結果,但事實上,整個品牌建構的過程,都需要企業主及內部團隊,與品牌公司一起參與合作。透過視覺化的圖表,可以讓客戶更容易清楚了解,而我們在進行品牌設計與管理時,也會透過設計準則guideline,確保雙方有無符合其商業模式與核心價值。

因此,希望透過這次沙龍,大家可以更清楚:

  1. 品牌建構需要方法與過程
  2. 建構設計的過程是個co-creation,需要企業、決策單位及key person與品牌公司共同參與
  3. 建立品牌後,需要不斷維護與管理,並且每5-10年要重新檢視

Steve: 也希望透過我們的分享,能讓大家了解到:

  1. 要找到企業未來願景,其策略、思維甚至工具都應該與時俱進,不斷創新
  2. 企業組織內部從上到下,應建立起共同的策略語言,讓每一位員工都能理解目標,分工合作
  3. 做生意就像練功夫,商業模式與品牌建構是外功,經營策略是要紮穩的基礎內功,而想要成就一門好生意,內外功皆不可偏廢。

 

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