從統一退出經營上海星巴克 看台灣品牌代理未來該怎麼走?

觀點

普羅品牌進化台灣分公司總經理 李國榮 蕭又寧

統一集團7月27日宣布與美國星巴克進行的股權交易案,將持有上海星巴克共50%股權賣給母公司美國星巴克,並向美國星巴克買進台灣統一星巴克股權。

這並不是統一第一次面臨「交回」股權的案例。

2013年時,統一將獲利僅次於星巴克的無印良品51%股權,回售給母公司日商株式會社良品計劃,正式與無印良品分道揚鑣,如今在華東地區經營有成的上海星巴克,也面臨相同命運。

難道這是台灣品牌代理的宿命嗎?我們從品牌策略規劃角度及經驗,來談談台灣企業代理品牌的未來趨勢。

創建一個全新品牌並不容易,從研發設計到行銷推廣,往往需要投入大量的成本與資源,也因此,代理進口現有國外知名品牌,對許多企業來說,是條相對比較容易的路。不過,即使是做品牌代理,依然需要投入高額權利金、通路、行銷等成本,而且往往辛苦努力開疆闢土的成果,還要面臨總公司收回代理權,改由自己經營的風險。

所以,所有企業,最終都要走向創造自己品牌的路。

任何需要與人溝通的行業,就需要品牌。

即使是代理 也該做出品牌來

代理商身為與消費者直接溝通,建立關係的第一線,當然也應該做出品牌來,例如恆隆行,就是把代理做成品牌的最佳範例。這家創立於1960年的老字號公司,如今不僅成為許多國外廠商主動要求的代理金字招牌,也成為消費者眼中,進口商品品質與服務保固的保證。

曾經也經歷過Panasonic因公司政策而收回除濕機代理權的命運,恆隆行深知,代理商必須面臨進化與轉型,他們不但深耕實體通路,確實掌握消費者的喜好與市場資訊,並提供專業服務及保固維修,更創造出HENGSTYLE平台,提升各品牌形象,塑造出恆隆行「美好生活的提案者」形象。

最有名的例子,莫過於代理英國知名吸塵器品牌Dyson,恆隆行特別成立專屬事業部門,從品牌故事行銷,到百貨公司設櫃,成功提升銷售量,讓一個在家中不起眼的吸塵器,變成網路熱門話題的科技產品,成為消費者追求生活質感的指標。因此,代理商必須要創造出自我的價值,甚至當總公司評估後發現,即使自己收回經營權,也無法達到如此高的商業效益時,才能走出隨時會被拔除代理權的夢魘,甚至會有更多品牌,捧著自家商品來請你代理,那麼,你就建立了自己的品牌。

從代理中學習know how 開創自有品牌

我們長期觀察市場,發現國人對本土自有品牌的自信心不足,而產生「有國際知名度的外國品牌比較好」的迷思。事實上,台灣不僅以製造業的高品質著名,我們服務業的細膩度,也是許多國家望塵莫及的,實在不需要過度擔心,妄自菲薄。

例如晶華酒店,正是標準服務業從OEM轉型到ODM,最後成為OBM的最佳範例。當初潘思亮接手麗晶酒店,就是標準的服務業品牌代理,但是在這當中,努力學習國際集團經營know how,等到自己的經營團隊可以獨當一面,先是與麗晶體系重新簽約,更名為晶華酒店,經營完全靠自己。2008年時,更進一步創立自有國際品牌Silks,並發展出「晶英酒店」與「捷絲旅」兩個針對不同客層的旅館品牌,以及旗下各個餐飲品牌。但晶華不以此滿足,2010年時更反過來收購麗晶酒店體系,創下台灣本土旅館業者收購國際品牌首例,目前包括柏林、新加坡、北京、重慶,甚至蒙特內哥羅港等據點,都交由晶華來管理。

國際知名品牌,有其品牌經營管理的標準,對於剛接手起步的企業而言,的確是比較快上手的捷徑,但最重要的是,

在發展過程中,應該要將重心從投資硬體,逐漸轉移到品牌經營管理的知識升級,才能化被動為主動,創造出自有品牌,跳脫品牌代理的傳統宿命。

因此,在建立品牌之始,不僅要立足台灣,更應放眼國際,透過專業的品牌策略設計,以目標全球市場為整體規劃,才更能提升品牌識別與企業形象。

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