讓你的品牌,說一個好故事。

觀點|品牌沙龍 -當品牌遇上公關

主答|普羅品牌進化台灣分公司總經理 李國榮 主答|聯一公關總經理 曾秀如 採訪整理|馬機

「我們的產品明明這麼好,為什麼消費者不買單?」許多企業往往有這樣的疑惑,花了不少宣傳費用,但銷售效果仍然不如預期;或者,在競爭激烈的市場中,無法讓消費者對品牌留下深刻印象。這次的品牌沙龍講座,不僅請到普羅品牌進化集團創辦人柯言鼎(Martin Kessler)、台灣分公司總經理李國榮(Jules Li),更邀請到聯一公關總經理曾秀如(Sophia Tseng),以他們在業界豐富的經驗及國內外成功案例,分享品牌策略與設計如何為企業打造出品牌DNA,並運用公關的傳播力與品牌管理,精準傳遞品牌形象,來提升品牌價值,並確保企業永續經營。

在講座之前,我們特別也請Sophia與Jules簡單說明,現代企業需要品牌識別設計與公關這兩個不可或缺元素的重要性。

品牌識別設計 = 找出企業品牌的DNA

Jules:無論是自行創業、從OEM轉型創造自有品牌、還是老牌企業想要突破更上層樓,都需要建構一個非常清楚的品牌定位。因此,透過我們的專業分析,找到該企業的USP(Unique Selling Point),塑造出該品牌的DNA,然後提供主要策略,進而設計出整體性的企業識別系統(CIS),若再細分則可分為BI(Behavior Identity,行為識別)、VI(Visual Identity,視覺識別),及MI(Mind Identity,理念識別)三大部分。

許多企業可能是因為經驗不足,想到什麼就做什麼;或者因為預算關係,將不同部分,分別發包給不同團隊來處理,於是成了「拼接式設計」:店面空間、產品、網站、甚至員工本身的行為風格各自為政;也有的企業只是一昧追著流行趨勢跑,以致無法讓消費者感受到品牌的一致性與辨識度,當然也就失去其獨特的性格。

公關 = 為品牌說一個好故事

 Sophia:品牌是有生命的,不是創造出來後就可以置之不理。而公關的責任,不僅要「幫品牌說一個好故事」,更需要延續並發揚其品牌精神。因此,企業建立起清楚的品牌策略及識別的基礎後,對公關公司來說,就可以更精準地行銷給目標對象。相反地,企業如果沒有明顯的品牌DNA,公關公司就得花上很多時間摸索該品牌的個性、調性與聲音;如果每次行銷宣傳都找上不同的公關公司,也很可能出現各自解讀不同,而更模糊了品牌形象。如此一來,就算砸大錢廣告行銷,效果往往也打了折扣,無法完全實際反映在預期銷售成果上。

聯一公關總經理曾秀如(左)與普羅品牌進化台灣分公司總經理李國榮(右)暢談品牌與公關的完美配搭。

企業品牌就像一個有生命的有機體,需要長期的照顧跟維護,才能不斷成長茁壯。

聯一公關總經理 曾秀如

例如UNIQLO,他們公司就有非常清楚的企業識別與品牌策略,所以無論從新聞稿的撰寫,到宣傳活動的視覺設計,都必須要符合其品牌內斂、平實的特色。其中一個非常重要的中心思想,就是「服裝的力量」,這包括了日本引以為傲的職人精神,更延伸到在地關懷的實際企畫,例如在台灣,每年都有「服裝回收再捐贈給全台弱勢家庭的募集計畫,也舉辦過讓偏鄉孩子來當一日店員的活動,讓這些孩子們可以從中獲得更多正面積極的力量,亦成功將企業品牌永續與關懷的形象深植人心。

Jules:這也讓我想到「膳魔師」這個知名品牌,在過去全球市場推廣過程中因應市場需求,在品牌識別上進行了在地化的調整。但隨著時間推進,在愈趨全球化與數位化的環境中,品牌策略改以更簡潔、一致性的形象與消費者溝通,因此普羅品牌進化上海與台北辦公室分別為膳魔師在中國與台灣進行品牌識別的梳理與規範,讓膳魔師不論在美、日、中、台等市場都能有相同的面貌,也為後續的行銷推廣和溝通奠定基礎,讓品牌的故事能被說得更好。

大體來說,國內本土企業在這方面,比較沒有國際企業這麼清晰的品牌策略與識別。之前在從事行銷公關工作時,雖然有時候也會覺得這些國際企業的品牌規範有所框架,公關能發揮的空間比較有限,但事實上如果以結果論,擁有良好的品牌策略與企業規範,行銷溝通效果的確會比較好。 

數位時代 公關肩負起品牌管理的責任

Sophia:除了宣傳、行銷,公關其實還肩負著協助企業管理品牌的責任。尤其現在進入數位時代,網路散播的速度更快、範圍更廣,公關在品牌管理時,其中有兩大部分是相當重要的:

  1. 防禦力。行銷成功的品牌及商品,坊間水貨、仿冒品就會一一出現,造成消費者的混淆,甚至產生負面評價,若置之不理,或只是貿然刪除,就非常可能造成更大的傷害,如何去面對這些會打擊到企業品牌的問題,透過公關的操作,可將傷害降到最低。
  2. 預防潛在危機。與信任的公關公司密切合作,可事先透過有系統、有組織的分析研究,找出潛在危機,並建立起危機預警防護網及危機處理SOP,才能預防、消除危機,甚至在危機中發現機會,利用危機,更進一步操作為成功的行銷。

Jules:簡單說,品牌策略與設計是本質、是基礎,公關行銷則是持續灌溉,我認為兩者同樣需要”3C”準則,才能讓企業品牌健康茁壯:

Conciseness 簡潔性

Consistency 一致性

Continuity 持續性

有了品牌策略和設計,先將產品/服務核心的獨特賣點具體呈現,再由公關接力持續地傳播與延續,才能實質提升企業的商業價值,獲取更大的收益。

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