品牌價值的再提升:品牌圖像的視覺構成

觀點

翁浩原 李阮 修

企業在品牌建構可以分成許多階段,除了企業識別(Corporate Identity)外,企業圖像(Corporate Image)的視覺構成,在現今的品牌計畫中扮演著重要的角色,企業圖像讓企業文化的內涵視覺化,作為品牌溝通的一個環節,尤其對終端的消費者來說,是一個將產品或服務和品牌連結的重要媒介,相較於單獨使用文字,圖像能協助目標對象更輕易地接收企業想要傳達的訊息。

這一次我們邀請到,從事多年商業攝影的李阮修和普羅品牌進化設計師葉信鋐,一起來分享,品牌顧問和攝影師是如何協同作業,讓品牌的塑造和溝通,透過最末端與直接的影像,來影響消費者對於品牌的認知。

李阮 修(左)、葉信鋐(右)暢談品牌顧問和攝影師是如何協同作業,讓品牌的塑造和溝通,透過最末端與直接的影像,來影響消費者對於品牌的認知。

在普羅品牌進化的品牌塑造5步驟裡頭,企業圖像的拍攝與選圖屬於後端執行的部分,但是在前期品牌識別策略的發展階段,顧問和設計師在提案中就會有品牌圖像的提案。葉信鋐設計師表示,根據品牌的核心價值,列出對應圖像的種種可能性,再與攝影師溝通,進而發展出攝影手冊(Shooting Guideline)。

「我會和攝影師討論拍攝的可能性,看預想的攝影角度有沒有辦法落實,在進行文字上的修正後向客戶提案」他說。像是日前榮獲iF設計獎的台灣泵浦品牌PRORIL,在拍攝前,設計師和攝影師必須要在場地、服裝、拍攝角度、分鏡圖、腳本的發展,做文字上的修正和討論,來確保拍攝的一致性。

李阮修表示,對於攝影師來說,在拍攝品牌圖像前,要先了解品牌的訴求點,「因為每個品牌都有它的調性,最好和設計師溝通,這樣子的調性適不適合,以便找出攝影的風格,確保目標對象接收到的與品牌想要傳達的東西一致。」但這些討論,都是屬於前端溝通的部分,也是比較複雜的地方。

事前充分討論是必須的

「在前期除了討論以外,設計師在品牌提案中也會有初步的照片(image)做為參考範本(reference),討論有沒有需要調整之處;現場的環境、氣候、在預期和實際之間,如何做出折衷和最適的選擇。」葉信鋐說。所以在執行拍攝前,客戶基本上對於實際的光源、人物的穿著、場地的設計,都會有大略的概念。

因此和客戶之間的協調和溝通,在執行拍攝前是相當複雜且重要的。李阮修表示,如果品牌圖像參考的是在國外且細膩度高的場景,但是客戶本身的條件沒有這麼好,攝影師就會適時地跳出來「告訴客戶可能有哪些方式可以避開不好的地方,而彰顯出好的部分」他說。

在設計師端,則是會和客戶端的品牌專案管理者進行內部溝通,例如想讓目標對象有怎樣的感受、哪種情境的訴求,都必須在事前充分討論,因為攝影師處理的方式,就像是拍攝一部電影,拍攝的運鏡角度,都會確定好,按照計畫進行,「攝影師的時間就是金錢呀!」葉信鋐說。

攝影如何形塑企業形象

李阮修表示,企業本身的個性和文化,會影響攝影成果的表現方式,他將這個無形的特質比擬為人的個性,他說「如果能夠在前期充分溝通,能讓設計和攝影充分發揮,影像就能夠把企業的形象徹底發揮。」像是PRORIL,他就研究了其他競爭對手形象照的拍攝角度,他發現,大部份都以45度仰角拍攝,「因為這樣可以讓產品購買者清楚地看到產品的樣子。」

不過經過他和設計師的討論後,他們告訴業主,用稍微的仰角拍攝,雖然比起45度角,產品的特徵不是如此強烈,但是「我們的東西是有質感、有力量的東西,不是要讓你看得很清楚,如果要看得很清楚,看報表就可以了。這樣拍可以讓產品和調性,更上一層」他說。如此一來,PRORIL的品牌調性,就和其他競爭同業不同,獨樹一格。

葉信鋐補充,其實PRORIL的同業,如果不區分顏色,很多人都會覺得是同一個品牌,因此他們採取的方法,利用顏色來作為品牌的區隔,就像是「可口可樂,賣的是可樂,但是其實賣的是『紅色』的那個形象,成為讓人記憶深刻的品牌。」

和品牌顧問合作的好處

曾經有客戶,在沒有品牌顧問,或是發展品牌的思維下,要求李阮修拍攝帶有日系生活雜貨品牌的明亮感,但是他發現,他的產品其實沒有這樣的調性,如果他用這樣子的氛圍去執行的話,會非常的衝突,他說:「好的攝影和品牌設計,是要找出品牌到底要什麼。」

因此,如果只有攝影師,攝影師當然可以拍出漂亮的照片,但是要把其中的品牌個性拍出來,其實是相當不容易的,因為攝影只是品牌的一部分,但品牌講究的是整合性,如果一個品牌有攝影的A調性、設計的B調性、在到媒體的C調性,對於品牌本身,是扣分的。

他觀察到常有企業主因長期身處其中,有時候反而看不清自己的品牌方向,因此如果有外部品牌顧問的協調整合,交給專業的團隊執行,業主反而可以專心的在本業上,讓彼此的專業,做最大程度的理解,才是更有效率的。因為在執行的過程裡頭產生的質疑,品牌顧問可以協助釐清,幫助企業回到品牌的本質上。

葉信鋐分享,有的品牌來尋求協助的時候,不一定是Logo大幅度的修改,他反而認為,有時僅透過影像、文宣製作物的發展,反而更像是「微型品牌的改造」,讓人覺得品牌有跟著生活環境的風格演變而進化,他指出,許多的西方品牌,就很習慣使用影像來傳遞特質,進而提升價值,因為當目標對象看到影像的時候,體驗到的是一種氛圍,產生想要「成為裡頭的使用者」的想法與感受,由此可知圖像對於品牌來說是非常重要的。

因此要讓品牌圖像協助品牌再提升,以下是3點的建議:

1.和品牌顧問緊密合作:因為品牌顧問可以協助品牌釐清問題,幫助企業回到品牌本質上,協助整合各式各樣的設計應用,包含品牌圖像的攝影。

2.充分的事前討論:無論是品牌顧問和業主,或是設計師和攝影師之間的討論,都是必須的。

3.企業圖像的一致性:圖像不僅是攝影師展現功力的媒材,更是品牌整體應用的延伸,確保一致性是相當重要的。

歡迎媒體轉載、分享或進一步洽詢採訪,刊載請註明「Process普羅品牌進化」、連結URL。