品牌建構之旅:夥伴之必要。

觀點

翁浩原 廖以婷

台灣在過去幾十年內,歷經許多次產業轉型和改革,從生產導向的代工,到自行設計生產,甚至是創立品牌提供服務和產品。同時越來越全球化的市場,讓產品和服務,並不只單純地存在某一個特定市場。在此情況下,為了在眾多競爭者中脫穎而出,獲得目標族群青睞,並轉換成經濟收益,品牌建構就成為企業的必要工程。

這一次普羅品牌進化的集團合夥人柯言鼎(Martin Kessler)特別從瑞士蘇黎世前來台灣參與品牌沙龍講座,趁著這難得的機會,請他分享許多品牌設計和溝通的經驗,尤其是10年以來和台灣的接觸和反饋。

專業是品牌顧問的核心

從原先的蘇黎世辦公室,到現在台北和上海,普羅品牌進化擁有3個據點。Martin表示:「亞洲是我們第一首選,因為在這些市場,品牌設計將是一個重要和崛起的產業服務。」尤其普羅品牌進化是少數擁有跨國鍵結的獨立顧問公司,擁有東西方跨文化的優勢。不過,他並不認為,需要這樣區分東西方的市場,因為設計不是根據市場,而是建構在「做品牌的專業上」他補充,「我們替我們的客戶找到解決的方案,因此那是我們具有了解關於產品、服務、市場,和一切有關的野心,當然還有我們的消費者」。

因此他意識到台灣的企業,在全球化的風潮裡頭,無論是企業 – 消費者或是企業 – 企業類型的公司,漸漸地對於品牌和設計越來越重視,以提供目標群眾在品牌經驗上的需求與連結。當企業產生品牌建構或重塑的想法時,代表他們開始具有進階宏觀的經營視野。所以Martin認為,品牌設計與特定的市場並無太大關係,而是專業與思維上的蛻變,「這也是為何,我們的客戶願意編列預算和我們這樣的顧問公司合作」他說。

全球化下的台灣

從另外一個全球化的觀點來看,無論是企業或是個人,每天需要接受的訊息遠比以前多更多,甚至到難以乘載,但是要如何不被淹沒而突出,就是一個難題。Martin說:「品牌能夠展現你的人格特質,還有你的服務和產品的面向。」也就是說,全球化無形地強迫公司要更投入他們的品牌和產品,不過根據Martin的這幾年的觀察,他發現也許是來自於市場大小的限制,台灣的企業對此似乎沒有發展成正向的關係。

綜觀這10年來的經驗,Martin指出大多數的台灣企業擅於科技的發展,但是對於如何把核心的優勢轉換成品牌識別或是溝通上的利器,都是相對薄弱的。「也就是說,那樣的狀況下,降低了產品和服務的能見度,也減緩了商業全球化的成長。所以了解公司自己的弱點,然後尋求外部的品牌專家或是品牌團隊是非常重要的」他說。

Logo只是品牌識別的冰山一角

許多台灣企業還停留在「品牌設計 = Logo設計」的迷思,或是因為創業維艱,常常都是土法煉鋼,並不是由專業人士來執行,對此Martin表示:「Logo只是品牌的一部份而已,就像是冰山的一角。我們的目標是整個品牌的形象,包含所有的規範。」他舉例,像是產品設計、溝通或是公司行為等,所以在如何定義公司的價值和定位宣言,在品牌設計的步驟裡,是相當重要的,因為這些東西是用來幫助維持「一個聲音」的工具,他強調,對於品牌精確性的疏忽,很有可能對品牌的一致性造成損害。總歸一句話,做品牌其實就是策略行銷的一種,雖然和廣告不同,但是目的都是希望可以帶來經濟上的收益。

如同之前所提及的,企業早晚都會面臨轉型的課題,即使台灣企業很多都是以家族形式經營,同樣還是會面臨世代的交接,過程中一定有很多磨合。雖然過去的樣貌今日不太適用,但是企業能夠存活至今,必定有一定的優勢在,Martin說:「擘畫未來需要過往資產的加持。」也就是說,兒女要善用長輩們的成敗經驗以及對產業的深度認識,「並不是過去使用的都要改變,也不是過去成功的都不能捨棄。」重要的是,如何混合這些經驗,讓品牌能夠發揚光大。

最後,許多人對於為何要將品牌規劃交由外部的專業公司來操作感到疑問, Martin提出了幾點尋求品牌諮詢與設計顧問公司協助品牌化的好處:

1.品牌顧問公司是獨立和自由的機構,可以用客觀的角度來和業主發展品牌。

2.品牌顧問公司有來自四面八方的品牌專家,統整性的觀點能充分地瞭解業主的需求與面臨的課題。

3.顧問業是一個高度挑戰且自由競爭的行業,為了和其他品牌顧問公司競爭,必須時時創新和提供解決方案,以獲得業主的信任與託付。

你也正準備踏上品牌建構的旅程嗎?普羅品牌進化的方法與工作模式,讓我們成為企業的得力夥伴,找到正確的道路,抵達目的地。

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