如何設計參展攤位

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主答|普羅品牌進化品牌設計師葉信鋐 採訪整理|陳映華

對於大多數企業來說,參加展覽的目的,主要是為了拓展知名度,或增進公司業務的成長。要能成功達成這個目的,關鍵在於,如何讓觀展的潛在客戶留步,或者注意到公司。然而,一般公司在展場設計與規劃時,常會落入以下兩個迷思:

迷思1 展覽區域越繽紛越好

許多公司認為,展場攤位的視覺就是要繽紛奪目,才能吸引觀展者留步。事實上,這樣的形式未必適合每一個產業。以消費品為主的B2C品牌來說,展覽是以吸引大量人潮為出發點,吸引眼球是他們主要的行銷策略。對於這些公司來說,攤位越奪目越好。

然而,在B2B的商業型態之下,觀展人數較少,但是目標族群非常精確,走的是比較精緻的路線。如同這家POS系統公司參加的展覽一樣,觀展者很可能是餐廳經營者,或連鎖餐飲店的採購人員,他們希望尋找長期配合的合作廠商。因此,對參展企業來說,藉由展場快速傳遞品牌的信任感,溝通服務的內容,以呈現專業的形象,會是重點。

迷思2 呈現所有想溝通的內容

許多參展企業的背板上,會印滿產品的資訊。事實上,我們在參觀展覽時,常會一邊走一邊看,每一個攤位快速看幾秒鐘,再判斷要走進哪一個攤位。因此,背板上密密麻麻的資訊,對於觀展者的幫助不高。

吸引觀展者是一個多層次的過程,先吸引他們停下腳步,接著進入攤位,然後再由人員專業解說或介紹。我們不需要將所有想介紹的內容,全部放入有限的背板空間裡,而應該簡單大方地呈現品牌視覺,或是專業的形象,以幫助觀展者快速有效的判斷,這個攤位是否有自己需要的資訊。

展場佈置四原則

展場的佈置,是企業與客戶溝通的主要媒介。品牌視覺和風格的一致性,有助於客戶加深對企業品牌的印象。公司可以參考以下四個原則,以品牌的核心價值為出發點,思考如何向外拓展:

  1. 選擇品牌還是產品

    在展覽中,我們是以品牌為導向,還是以技術為導向,是企業必須思考的第一個問題。舉例來說,飛利浦(Philips)是大家耳熟能詳的品牌。若飛利浦今天參展的目的是介紹它最新的電視,就不需要著重於介紹品牌,而應盡量以介紹產品的技術和功能為主。

    相反地,若這家POS系統公司才剛起步不久,或者準備進軍國外市場,在參加展覽時,就應彰顯品牌的企業形象,背板上以簡單的品牌標誌(logo),或者符合品牌個性的專業圖像為主。

  2. 創造鮮明的印象

    B2B企業的參展目的,是為了讓潛在客戶對企業產生專業且鮮明的印象,企業不妨參考以下三個方向:

    ■擁有品牌理念。

    企業必須擁有屬於自己的品牌理念。舉例來說,造就與人們密切相關的創新,是飛利浦的品牌信仰,因此,飛利浦的創新與日常生活息息相關。在品牌視覺和產品設計上,它以較為圓潤的感覺呈現,主要的考量則來自於人與人相處的感覺。

    另外一個例子是運動品牌安德瑪(Under Armour)。代言耐吉和愛迪達品牌的,通常是成績很好的明星選手;安德瑪則是根據品牌理念:讓運動員更強,採取不同的做法。他們強調的是,公司如何運用不同機能的材質,幫助運動員更上一層樓。這樣的理念也表現在行銷策略上。安德瑪的代言人通常是第二線的運動員,或者是曾經不被看好的運動員。

    ■設計獨特的品牌形象。

    在這個部分,公司可以思考,自己的品牌和競爭者有什麼不同,以此區分自己獨特的定位,並融入品牌形象中。舉例來說,汽水的品牌視覺常以藍色呈現,但是可口可樂以紅色,區分自己與市場中其他品牌的不同。打造獨特的品牌色彩與風格,能加深人們對品牌的第一印象。

    若在展場當中,這家POS系統公司沒有一個屬於自己的品牌標誌,或品牌的視覺形象,容易讓客戶產生戒心;有了專業的品牌形象,客戶會比較容易對企業產生信任感。

    ■思考品牌的接觸點。

    在展覽會場當中,企業應該全盤思考,觀展者可能的接觸點,考慮環境與視覺的脈絡。舉例來說,觀展者會看到攤位的背板,和所播放的品牌影片,桌上擺放的文宣簡介,以及公司的服務人員。

    無論是文宣、影片或人員,一致性的視覺有助於專業感的傳遞,以及加深印象。因此,在投影片和文宣當中,必須置入與背板設計相同的視覺。尤其是有些觀展者未必當場詢問,他們可能藉由參展時拿到的文宣,判斷之後是否與公司洽詢。而參展人員的服裝也必須統一,並掛上名牌,有助於觀展者辨識。

  3. 籌劃完善的消費者體驗流程

    公司的服務人員是品牌最佳代言人,事先進行消費者體驗流程的訓練,是相當重要的步驟。舉例來說,這家POS公司必須讓所有服務人員了解,公司設計的體驗流程:當觀展者走進攤位時,先讓他自由參觀或試用系統,三十秒之後再由參展人員上前了解需求,介紹產品。

    在服務人員介紹產品這部分,應該事先準備好,客戶可能問到的問題與答案,並訓練每位人員有系統地描述產品優點。此外,也可以事先準備幾個危機處理做法,例如,若展示機器壞了該怎麼處理,或者是遇到有人抱怨產品時該如何應對。

    對企業來說,展覽中與觀展者的互動,是一項非常寶貴的資產。企業不妨準備一份問題表,將觀展者提出的問題,或者他們在乎的功能記錄下來,便於日後與觀展者聯繫,或者定期提供他們更新的資訊,建立良好的關係。

  4. 提供簡易清楚的文宣

    文宣的功能在於,解說觀展者無法現場立刻了解的資訊,讓他們可以日後閱讀,也有助於他們將來討論或比較。因此,在設計文宣時,應避免冗長的文字敘述,盡量運用圖像化或是條列式說明,呈現產品的功能。多運用一些圖像或影像能增加活潑感,幫助閱讀者更快了解資訊,並且加深印象。

B2B企業的參展重點:對於B2B企業來說,藉由展場快速傳遞品牌的信任感,溝通服務的內容,以呈現專業的形象,會是重點。

降低錯誤,節省成本

對於B2B企業來說,參展的策略常常是,精準掌握預算,以節省成本,進而增加參加展覽的次數。在實際規劃展覽攤位的過程中,留意以下四點,可以節省製作和溝通上的成本:

  1. 品牌控管

    參加展覽時,品牌控管是一個很重要的原則。少了品牌的控管,可能造成某些錯誤。舉例來說,每一季企業都有不同的行銷計畫,這一季展覽要行銷A產品,就由負責A產品行銷的人員直接與廠商聯繫。廠商運用時下流行的LED技術,設計了一個華麗的展場,但這家企業的品牌理念卻是穩重低調;又或者,在國外有些展覽由代理商負責,在展場的背板上,代理商卻將自己的品牌標誌印得比你的還大。這些都可能造成客戶對品牌印象的錯亂,讓企業的品牌樣貌越來越模糊。

    為了避免上述現象,以及確保企業品牌長期的一致性,建議企業內部設立一位「品牌維護員」,並且制定一份品牌手冊。「品牌維護員」專門負責與合作廠商溝通品牌的理念,以及形象該如何呈現。舉例來說,品牌呈現希望大方,由於每個人對於「大方」的想像可能都不一樣,此時就需要品牌手冊嚴謹地定義品牌形象,並且系統化地規範品牌視覺。例如,品牌標誌不可以改成哪幾種顏色、品牌的影像只可以用在哪些地方、代理商的標誌不能大於品牌的標誌等等。

  2. 前置作業的溝通

    許多公司常在決定參展之後,就開始設計攤位佈置,完成大部分的設計之後,才發現這並不符合本次參展的目的。在進行展場設計前,企業應先釐清本次參展的目的、產品行銷的方式,或公關部門希望傳遞的訊息等等。有了這個步驟,才能統合出這一季或者這一年,展場的主要視覺。這樣可以節省來回溝通的成本,也避免溝通不良造成的錯誤。

  3. 展場工具的選擇

    許多B2B公司的產品銷售地點,不只限於台灣市場,也常需要參加國外各大展覽,以拓展事業版圖。若每一場展場的擺設佈置,例如展示櫃、桌子或背板,都需要由當地廠商進行施工,連同場地租借費用與現場人力成本,對企業來說,是一筆龐大的開銷,也不太環保。

    建議企業選擇較節省成本,也較輕便的模組化器材。透過簡易的工具佈置展區,會是比較符合經濟效益的做法。有些企業認為,購買模組化器材並不便宜,但考量此工具可以多次使用,將成本平攤在每一次的展覽中,便會發現這比每一次都施工製作划算許多。

  4. 場地、時程和人力限制

    參展的噩夢之一就是,辛苦設計的展場佈置出了問題,或無法如期完成。因此,公司需要留意展場大小、進場施工的時間和流程,以及工作人員佈置的安排。在國外參展時,若展場的製作物是委託當地廠商製作,則須留意施工和完成時間。若是自行攜帶展示工具和大型機台,則必須計算好船運或是空運的時間及成本,尤其是船運的時間通常比較長。

    人們往往不記得畫展的名稱,卻記得裡面的某一幅畫,因為圖像比文字更容易讓人記住。以參展目的和品牌理念兩樣材料,捏出一個屬於自己的專業視覺,一致性地貫穿於展場佈置、文宣,和服務人員等接觸點,將有助於提升潛在客戶駐足的機會。

品牌的接觸點:在展覽會場當中,企業應該全盤思考,觀展者可能的接觸點,考慮環境與視覺的脈絡。

出處:EMBA雜誌366期「如何設計參展攤位」
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