品牌的自我檢視:Dyson二十多年來只做一件事!?

觀點

陳佩宜 江俐

全球生活家電產品眾多,大多依附在大型綜合性家電品牌之下,成為眾多產品線其中之一的品項,不是特別地受人注目。然而,創立於1993年的英國品牌Dyson,以其充滿創新前衛的渦漩技術,以及持續一致地堅守工藝技術與美感設計兼具的品牌定位,不僅在功能上有明顯的優異表現,在外觀上更是獲得時尚品味人士的愛戴,成為家電品牌異軍突起的當紅炸子雞。

從Dyson的無集塵袋吸塵器、無葉片式空氣清淨與冷暖器、快速衛生乾手機,一直到近期革命性的輕巧吹風機可以觀察到,Dyson從核心技術「數位馬達」出發,二十多年來投入大量經費與人才進行研究、設計和開發,只專注在單一目標上:持續打造產品極致效能,以及創造最棒的用戶體驗。即使當初因無集塵袋設計會侵蝕到龐大集塵袋市場,導致提案無法獲得接受,但Dyson毫不妥協地自創公司和品牌,自此恪守品牌的中心思想與價值,除了獲得高消費力顧客的忠誠擁戴,也成為所有人們期待美好生活時的夢幻逸品。

普羅品牌進化董事合夥人暨品牌顧問陳佩宜指出,Dyson的案例清楚地揭櫫一項啟示:從人性需求出發、固守品牌核心價值、專注於品牌強項,再加上精煉、一致、持續地塑造品牌形象,成就領導品牌的地位將是指日可待。

此外,企業經營者總是希望可以在最短時間內創造最大營收利潤,因而容易受到外部因素刺激或誘惑而棄守品牌原本的價值。然而,陳佩宜提醒,企圖通吃的野心往往造成品牌形象的混淆;當投注相同金額的預算時,品牌形象不一致會導致顧客的認知混亂、不容易記憶,達不到品牌形象一致時應有的效益。

陳佩宜也發現,華人品牌在進入全球跨領域的消費市場時,往往容易出現品牌形象和產品訴求調性不一致的情況。要如何成為面貌清晰、消費者喜愛的強勢品牌?以下三大原則必須掌握:

1. 從人性需求考量產品研發: 人性的基本需求永遠放諸四海皆相同,因此品牌在創新研發時須提升關注當代消費者的需求,並自我檢視企業擅長的強項,才能擊中甜蜜點,提出最有利的解決方案。

2. 堅守品牌價值: 在許多產業都默默耕耘的華人企業,其實許多是佔據歐美市場的隱形冠軍。然而在建立品牌的過程中,須留心是否受制於過往的務實思考,以短期成本及獲利為前提,而壓抑了創新精神和能力,甚至失去原本的品牌價值。

3. 精確、一致且持續地溝通: 檢視顧客旅程(Customer Journey)中所有的接觸點(Touch Points),若是每個環節的溝通形象都各自為政,再多的行銷活動也都無法創造效益,甚至造成反效果。以往所有媒介遵守的溝通原則,在現今加入數位平台後,更應牢守視覺、文字等溝通元素的品牌管理規範,以確保訊息有效傳達給目標對象。

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