上海台商為何節節敗退?論品牌進化的重要性

觀點

陳彥佑 廖以婷

上海的太平洋百貨早在1997年就攻佔淮海路上最精華的地段,開幕之初人潮洶湧的盛況,掀起了淮海路商業中心的繁盛新頁,也是集團中營收最豐碩的指標樣板,更是所有台商成功進軍中國零售市場的佳話。然而,面對中國電商的大肆崛起,再加上鄰近周邊各式新穎百貨商場紛紛成立,當年原本紅極一時的太平洋百貨卻嗅不到品牌重塑的氛圍,不僅商場空間顯得老舊、進駐的櫃位品牌也不再具有吸引力,終於在2016年底正式退出上海百貨圈,成了淹沒在競爭激烈的十里洋場中的一則昨日黃花。

普羅品牌進化董事合夥人暨品牌顧問陳彥佑在兩岸的企業營運中,多次擔任品牌建構和重塑的重要角色,他指出當台灣傳統的中小企業開始嘗試進入中國及海外市場,與全球其他品牌一較高下時,往往缺乏品牌體系和建構的完整思維,一旦面對來自四面八方的競爭和挑戰,就急於以折扣、廣告等手法應對,容易陷入打帶跑、見樹不見林的困境。以上海太平洋百貨為例,不但品牌形象與店面老舊,更缺乏清晰的品牌定位,周邊的百貨如香港廣場便是主打高端品牌,而正對面的K11則是專攻年輕化、個性化、設計性強的品牌。相較之下,太平洋百貨的品牌定位顯得尷尬且無所適從。

上海太平洋百貨淮海店
K11
K11
香港廣場

太平洋百貨後期也曾試圖大打「台灣牌」,努力引入不少台灣知名品牌與相關促銷,然而如去年年底的上海「台北風情街」一般,主打「台灣」已經無法吸引國際化程度相當高、口味又刁的上海人。從太平洋百貨退出上海一事,擴大到「台灣」這個品牌失去吸引力,此警訊不可謂不大。不止是台商該注意,所有想要進入國際市場的品牌、企業甚至政府都應該直視此問題。台灣這個品牌應該重新創造價值,而非繼續消耗過往累積的利潤。

針對此一問題,陳彥佑建議:

1. 品牌思維「優先化」:在建構品牌前先做好前期的分析與定位,品牌要面對的是未來五到十年甚至更久的挑戰,現實挑戰與願景發展需要取得平衡。

2. 品牌建立「體系化」:在前期策略明確後,必須有系統地執行、貫徹。在推廣的過程中,除了價格,也不能忘記創造價值,投資在品牌的未來。這一切都可以透過品牌的體系化而達成。

他山之石,可以攻玉;關於品牌思維與品牌體系的執行案例,可以參見普羅品牌進化協助瑞士Edelweiss航空從包機服務蛻變成為專營度假航線的歐洲著名案例

品牌不進則退,必須呼應社會脈動與需求,持續進化創造新價值,是所有企業生存的硬道理。

歡迎媒體轉載、分享或進一步洽詢採訪,刊載請註明「Process普羅品牌進化」、連結URL。 圖片來源:盧曦採訪手記K11逸芮網