奢侈品的未來

趨勢

Martina Kühne Jean Jullien Alina Günter

奢侈品牌持續以不斷增長的速度銷售。比起其他行業它們更注重品牌的視覺形像以及它們所呈現的方式。然而奢侈品究竟意味著什麼?下面我們將試著理解奢侈品牌的世界,一瞥它們的未來。

對某些人來說奢侈品是一個五星級酒店,對另一些人來說則是一杯高檔咖啡——而對於另外一群人來說,它不過是在躺椅上享受慵懶的午後。 我們對奢侈品的看法隨著時間而改變,這並不是一件新鮮事——對於什麼才是奢侈,我們的認定總是根據那個時代的精神以及物品的稀有性。胡椒、糖、鮭魚,後來的冰箱、汽車、手機全都曾經是珍稀而昂貴的物品。但是這些曾經非常特殊的東西,後來都成了標準配備。 因此在我們這個時代,什麼是“真正的”奢侈品?它的對象又是誰呢?

分類的嘗試

為了在令人眼花撩亂的奢侈品世界中找到方向,對照出品牌的不同表現,以及更有效地整理出奢侈品消費的變化,我們必須利用一個根據原型所建立的模式。人在不同年齡的發展被象徵性地運用在奢侈品的發展模式中。當展開這個模式,重點是必須意識到對奢侈品看法的改變,這個成熟的過程不只發生在個人的生命故事之中,也會發生在整個社會。簡而言之,奢侈品的階段表現如下。

1 – 嬰兒時期

奢侈品消費的第一個階段的特徵是飢餓消費,消費者滿意所有提供給他們的東西。 打個比喻,孩子或者青少年消費者會買任何餵養他們、或者他們看得上眼的東西。 主要的原則是“越多越好”。這一類型的消費以童年的夢想為特徵發生在年輕剛起步的奢侈品市場。人們覺得他們需要補償失去的時間,並且有奮發向上的動力。對於該如何花費剛獲得的財富以及過怎樣的生活方式,人們同樣都缺乏知識。

2 – 成人時期

這個階段假設了一定的財力,但被不斷升級的競爭(同儕壓力)所支配。對追求更高社會地位的夢想逐漸讓位於對社會血統的恐懼。 “要求更多”成了“必須得到”。彰顯私人財富變得更加重要,包括你過著怎樣的生活,住的是什麼地方,車子有多大(是否還有第二輛車),以及孩子上的是什麼學校。憂慮如何維持局面,尤其與鄰居以及社會同儕的比較(“迎頭趕上,不落人後”)是廣大中產階級的動力,尤其是在美國。

3 – 成熟時期

在下個階段,“奢侈品疲勞”開始作用。這以削弱物質產品的邊際效用為特點——換句話說,他們認識到購買過程越是頻繁與容易,購買商品所得到的快樂就越少。或者是簡要地說,“多就是少”。結果奢侈品的消費從購得物品轉換為購買經驗,因為經驗可以無限延伸——從拜訪一個小飯館,到奢華的spa週末,到終極探險遠征。大多數生活富裕繁榮的社會,目前都處於這個奢侈經驗的階段——然而一個新階段正在悄然逼近:有人擁有一切,再無任何渴望之物,這使得“下一步是什麼?”的問題變得更加迫切。

我們已經無可避免地邁向老年化社會了,這對奢侈品來說至關重要。

4 – 奢侈品的下一個階段

沿著原型模式繼續走下去,我們會發現我們自己在“老年”時期的開端使用這個詞在兩個方面都是恰當的。首先人口統計學數據早就清楚顯示:我們已經無可避免地邁向老年化社會了。這對奢侈品來說至關重要,不只是因為這是一個重要的目標人口。嬰兒潮時代,在未來幾年就會接近領取養老金的年齡——這因此最終使他們有時間快活地花錢(能夠聰明地運用時間是老年人最棒的奢侈品)。快活地花錢,當然也是為了一個有意義的目的。當年紀更大並且意識到死亡時,對於意義的探尋就會自動站上舞台中央。 “ 老年”這個詞在兩方面都恰當,因為當然還有其他從模式的隱喻意義上來說可以稱做“ 老年”的人。 那些在他們的生命當中已經經歷過前面階段的人,可以說“加速”通過這些階段。他們(尤其是“千禧的一代”)成長在對於可持續性具有強烈意識的年代,他們是新科技的孩子:他們不再需要用自己的車來證明他們的社會地位,只要有智能型手機就通往網絡世界,這也代表了他們對未來的控制。

財大氣粗的自我否定:人們不再說「 我買得起」 而是說「 我可以不買。」

如果我們留心伴隨而來的現象,老年階段(在稍微誇大的情況下)的原則是“精簡就是豐富”。“精簡”一方面形容對年老以及享樂主義式奢侈的抗拒,然而另一方面,是形容從必要之處獲得最大益處及樂趣的能力; 或者更精確地說此種能力不但是將生活反璞歸真、精簡至基本需求的能力——也能夠理解及看透這些事物背後的意義。

5 – 對財大氣粗的自我否定

“ 新奢華的美學”被濃縮成一個詞: 簡約。 直到最近這個詞在奢侈品詞彙中仍然十分陌生。 這個新的簡約策略包括了對炫富的節制:人們不再說“我買得起”,而是說“我能夠不買”。 最直接體現這種節制的莫過於美食,尤其是在北歐飲食中。 這股飲食風潮已經影響到當地許多獲獎餐館,例如“Noma” 、“Fäviken”、“Frantzén”及其他在這批流行行列中的飯店餐廳。 如果北歐設計意味著剝除形式語言的外表,那麼北歐美食便是極力追求事物本質:盡可能保留天然食材原味,並且用明火加熱。

烹調工作在食客眾目睽睽之下進行——鋸骨、加入蔬菜根莖、地衣變成了菜餚。 天然食材就這樣端到餐桌上。 這在以前是無法想像的,更不用去談它們是否可食了。 餐廳內裝簡樸,菜單只提供一個選項——食客別無選擇,只能接受。 在產品層次上,簡約表明你不需要秀出什麼。 從視覺呈現來說這意味著商標消失,比如在倫敦古老的Selfridges百貨公司的“低調店”。 這家店聚集了Levi’s、 Heinz、Marmite及倩碧等品牌“低調”的特殊版本,它們的品牌名稱全被拿掉,只有設計而沒有商標。 這類設計背後的思維是人們無論如何都能辨識出這些牌子,而這正是未來塑造品牌區別的原則。

6 – 透過知識啟動

然而理解新簡約的準則並與權威談論新奢華,你究竟需要知道什麼?並且因此成為其中一員(這永遠是重點)?地位象徵不再重要,取而代之的是新技能:對於事物如何生產、準備與塑造的知識。今天我們敬仰甚至欽羨那些了解烹調法式紅酒燉雞或者意式蔬菜燉肉所需技術與原料的人。然而通往真正專業知識與鑑賞能力之路漫長且非常費時。

它不再只是關於揮霍,也是關於消失。

在美食的領域早已如此,在其他領域顯然也一樣。“時間=奢侈品”這個公式含有揶揄的成分在內——它意味著在不受物質需求拘束的基礎上,有時間追求卓越。 但即便如此你仍會感到厭煩——因此對於完整而豐富的時間經驗以及重新發現閒適,怎樣的專業知識是必須的?倫敦“生活學校”的創始人Alainde Botton研究一個美好生活“應該怎麼做”的面向:“一個人如何打發時間?“如何更好地交談”或者“如何做出改變”。對於“意義”的追求就在其中。

7 – 真正的奢華

對工藝與傳統的敬重對奢侈品來說並不是一件新鮮事,雖然這個“真實”的新基礎不只在產品製造過程中被發現。“表現真實”需要的主要不是利益驅動(即銷售驅動),而是一個不一樣的奢侈品消費者互動。“真正的奢華”伴隨著新型態的銷售與新的買賣關係。良莠互見的消費模式基於買賣雙方風格相同的概念所引領,此刻正在大行其道:銷售者本身通常是有創意的,並沒有同樣豐富的預算,不過他們對於風格與品味有更深入的認識,至少像消費者那樣細緻入微——這讓兩者處於同等地位。

8 – 從生活風格到死亡風格

最後正如前面所提到的“精簡即是豐富”——我們正在從“生育文化”(在其中每個人都是飢餓的),走向“年老文化”(其中大多數人衣食無缺,消費最終衰退)。在這裡,奢侈品不再只是關於夢想,也是關於記憶。它不再只是關於揮霍,也是關於消失——這一世已經被從離開的角度看待,這就是我們所謂的“死亡風格”。它不只是關於一個人在最後的日子沉思如何擺脫塵世的煩惱,繼之以死亡,更是一種狀態,這種狀態是伴隨著對生命無常的清楚認知,活得更加深思熟慮,也更有意義。那些開始珍視老年經驗的人將會發現採取這種態度更加容易,並且在最好的情況下除了對死亡以外將無所畏懼——也許甚至連死亡都不再那麼可怕。