品牌价值的再提升:品牌图像的视觉构成

观点

翁浩原 李阮 修

企业在品牌建构可以分成许多阶段,除了企业识别(Corporate Identity)外,企业图像(Corporate Image)的视觉构成,在现今的品牌计划中扮演着重要的角色,企业图像让企业文化的内涵视觉化,作为品牌沟通的一个环节,尤其对终端的消费者来说,是一个将产品或服务和品牌连结的重要媒介,相较于单独使用文字,图像能协助目标对象更轻易地接收企业想要传达的讯息。

这一次我们邀请到,从事多年商业摄影的李阮修和普罗品牌进化设计师叶信鋐,一起来分享,品牌顾问和摄影师是如何协同作业,让品牌的塑造和沟通,透过最末端与直接的影像,来影响消费者对于品牌的认知。

李阮 修(左)、叶信鋐(右)畅谈品牌顾问和摄影师是如何协同作业,让品牌的塑造和沟通,透过最末端与直接的影像,来影响消费者对于品牌的认知。

在普罗品牌进化的品牌塑造5步骤里头,企业图像的拍摄与选图属于后端执行的部分,但是在前期品牌识别策略的发展阶段,顾问和设计师在提案中就会有品牌图像的提案。叶信鋐设计师表示,根据品牌的核心价值,列出对应图像的种种可能性,再与摄影师沟通,进而发展出摄影手册(Shooting Guideline)。

“我会和摄影师讨论拍摄的可能性,看预想的摄影角度有没有办法落实,在进行文字上的修正后向客户提案”他说。像是日前荣获iF设计奖的台湾泵浦品牌PRORIL,在拍摄前,设计师和摄影师必须要在场地、服装、拍摄角度、分镜图、脚本的发展,做文字上的修正和讨论,来确保拍摄的一致性。

李阮修表示,对于摄影师来说,在拍摄品牌图像前,要先了解品牌的诉求点,“因为每个品牌都有它的调性,最好和设计师沟通,这样子的调性适不适合,以便找出摄影的风格,确保目标对象接收到的与品牌想要传达的东西一致。”但这些讨论,都是属于前端沟通的部分,也是比较复杂的地方。

事前充分讨论是必须的

“在前期除了讨论以外,设计师在品牌提案中也会有初步的照片(image)做为参考范本(reference),讨论有没有需要调整之处;现场的环境、气候、在预期和实际之间,如何做出折衷和最适的选择。”叶信鋐说。所以在执行拍摄前,客户基本上对于实际的光源、人物的穿着、场地的设计,都会有大略的概念。

因此和客户之间的协调和沟通,在执行拍摄前是相当复杂且重要的。李阮修表示,如果品牌图像参考的是在国外且细腻度高的场景,但是客户本身的条件没有这么好,摄影师就会适时地跳出来“告诉客户可能有哪些方式可以避开不好的地方,而彰显出好的部分”他说。

在设计师端,则是会和客户端的品牌专案管理者进行内部沟通,例如想让目标对象有怎样的感受、哪种情境的诉求,都必须在事前充分讨论,因为摄影师处理的方式,就像是拍摄一部电影,拍摄的运镜角度,都会确定好,按照计划进行,“摄影师的时间就是金钱呀!”叶信鋐说。

摄影如何形塑企业形象

李阮修表示,企业本身的个性和文化,会影响摄影成果的表现方式,他将这个无形的特质比拟为人的个性,他说“如果能够在前期充分沟通,能让设计和摄影充分发挥,影像就能够把企业的形象彻底发挥。”像是PRORIL,他就研究了其他竞争对手形象照的拍摄角度,他发现,大部份都以45度仰角拍摄,“因为这样可以让产品购买者清楚地看到产品的样子。”

不过经过他和设计师的讨论后,他们告诉业主,用稍微的仰角拍摄,虽然比起45度角,产品的特征不是如此强烈,但是“我们的东西是有质感、有力量的东西,不是要让你看得很清楚,如果要看得很清楚,看报表就可以了。这样拍可以让产品和调性,更上一层”他说。如此一来,PRORIL的品牌调性,就和其他竞争同业不同,独树一格。

叶信鋐补充,其实PRORIL的同业,如果不区分颜色,很多人都会觉得是同一个品牌,因此他们采取的方法,利用颜色来作为品牌的区隔,就像是“可口可乐,卖的是可乐,但是其实卖的是『红色』的那个形象,成为让人记忆深刻的品牌。”

和品牌顾问合作的好处

曾经有客户,在没有品牌顾问,或是发展品牌的思维下,要求李阮修拍摄带有日系生活杂货品牌的明亮感,但是他发现,他的产品其实没有这样的调性,如果他用这样子的氛围去执行的话,会非常的冲突,他说:“好的摄影和品牌设计,是要找出品牌到底要什么。”

因此,如果只有摄影师,摄影师当然可以拍出漂亮的照片,但是要把其中的品牌个性拍出来,其实是相当不容易的,因为摄影只是品牌的一部分,但品牌讲究的是整合性,如果一个品牌有摄影的A调性、设计的B调性、在到媒体的C调性,对于品牌本身,是扣分的。

他观察到常有企业主因长期身处其中,有时候反而看不清自己的品牌方向,因此如果有外部品牌顾问的协调整合,交给专业的团队执行,业主反而可以专心的在本业上,让彼此的专业,做最大程度的理解,才是更有效率的。因为在执行的过程里头产生的质疑,品牌顾问可以协助厘清,帮助企业回到品牌的本质上。

叶信鋐分享,有的品牌来寻求协助的时候,不一定是Logo大幅度的修改,他反而认为,有时仅透过影像、文宣制作物的发展,反而更像是“微型品牌的改造”,让人觉得品牌有跟着生活环境的风格演变而进化,他指出,许多的西方品牌,就很习惯使用影像来传递特质,进而提升价值,因为当目标对象看到影像的时候,体验到的是一种氛围,产生想要“成为里头的使用者”的想法与感受,由此可知图像对于品牌来说是非常重要的。

因此要让品牌图像协助品牌再提升,以下是3点的建议:

1.和品牌顾问紧密合作:因为品牌顾问可以协助品牌厘清问题,帮助企业回到品牌本质上,协助整合各式各样的设计应用,包含品牌图像的摄影。

2.充分的事前讨论:无论是品牌顾问和业主,或是设计师和摄影师之间的讨论,都是必须的。

3.企业图像的一致性:图像不仅是摄影师展现功力的媒材,更是品牌整体应用的延伸,确保一致性是相当重要的。

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