品牌建构之旅:伙伴之必要。

观点

翁浩原 廖以婷

台湾在过去几十年内,历经许多次产业转型和改革,从生产导向的代工,到自行设计生产,甚至是创立品牌提供服务和产品。同时越来越全球化的市场,让产品和服务,并不只单纯地存在某一个特定市场。在此情况下,为了在众多竞争者中脱颖而出,获得目标族群青睐,并转换成经济收益,品牌建构就成为企业的必要工程。

这一次普罗品牌进化的集团合伙人柯言鼎(Martin Kessler)特别从瑞士苏黎世前来台湾参与品牌沙龙讲座,趁着这难得的机会,请他分享许多品牌设计和沟通的经验,尤其是10年以来和台湾的接触和反馈。

专业是品牌顾问的核心

从原先的苏黎世办公室,到现在台北和上海,普罗品牌进化拥有3个据点。Martin表示:“亚洲是我们第一首选,因为在这些市场,品牌设计将是一个重要和崛起的产业服务。”尤其普罗品牌进化是少数拥有跨国键结的独立顾问公司,拥有东西方跨文化的优势。不过,他并不认为,需要这样区分东西方的市场,因为设计不是根据市场,而是建构在“做品牌的专业上”他补充,“我们替我们的客户找到解决的方案,因此那是我们具有了解关于产品、服务、市场,和一切有关的野心,当然还有我们的消费者”。

因此他意识到台湾的企业,在全球化的风潮里头,无论是企业 – 消费者或是企业 – 企业类型的公司,渐渐地对于品牌和设计越来越重视,以提供目标群众在品牌经验上的需求与连结。当企业产生品牌建构或重塑的想法时,代表他们开始具有进阶宏观的经营视野。所以Martin认为,品牌设计与特定的市场并无太大关系,而是专业与思维上的蜕变,“这也是为何,我们的客户愿意编列预算和我们这样的顾问公司合作”他说。

全球化下的台湾

从另外一个全球化的观点来看,无论是企业或是个人,每天需要接受的讯息远比以前多更多,甚至到难以乘载,但是要如何不被淹没而突出,就是一个难题。Martin说:“品牌能够展现你的人格特质,还有你的服务和产品的面向。”也就是说,全球化无形地强迫公司要更投入他们的品牌和产品,不过根据Martin的这几年的观察,他发现也许是来自于市场大小的限制,台湾的企业对此似乎没有发展成正向的关系。

综观这10年来的经验,Martin指出大多数的台湾企业擅于科技的发展,但是对于如何把核心的优势转换成品牌识别或是沟通上的利器,都是相对薄弱的。“也就是说,那样的状况下,降低了产品和服务的能见度,也减缓了商业全球化的成长。所以了解公司自己的弱点,然后寻求外部的品牌专家或是品牌团队是非常重要的”他说。

Logo只是品牌识别的冰山一角

许多台湾企业还停留在“品牌设计 = Logo设计”的迷思,或是因为创业维艰,常常都是土法炼钢,并不是由专业人士来执行,对此Martin表示:“Logo只是品牌的一部份而已,就像是冰山的一角。我们的目标是整个品牌的形象,包含所有的规范。”他举例,像是产品设计、沟通或是公司行为等,所以在如何定义公司的价值和定位宣言,在品牌设计的步骤里,是相当重要的,因为这些东西是用来帮助维持“一个声音”的工具,他强调,对于品牌精确性的疏忽,很有可能对品牌的一致性造成损害。总归一句话,做品牌其实就是策略行销的一种,虽然和广告不同,但是目的都是希望可以带来经济上的收益。

如同之前所提及的,企业早晚都会面临转型的课题,即使台湾企业很多都是以家族形式经营,同样还是会面临世代的交接,过程中一定有很多磨合。虽然过去的样貌今日不太适用,但是企业能够存活至今,必定有一定的优势在,Martin说:“擘画未来需要过往资产的加持。”也就是说,儿女要善用长辈们的成败经验以及对产业的深度认识,“并不是过去使用的都要改变,也不是过去成功的都不能舍弃。”重要的是,如何混合这些经验,让品牌能够发扬光大。

最后,许多人对于为何要将品牌规划交由外部的专业公司来操作感到疑问, Martin提出了几点寻求品牌谘询与设计顾问公司协助品牌化的好处:

1.品牌顾问公司是独立和自由的机构,可以用客观的角度来和业主发展品牌。

2.品牌顾问公司有来自四面八方的品牌专家,统整性的观点能充分地了解业主的需求与面临的课题。

3.顾问业是一个高度挑战且自由竞争的行业,为了和其他品牌顾问公司竞争,必须时时创新和提供解决方案,以获得业主的信任与托付。

你也正准备踏上品牌建构的旅程吗?普罗品牌进化的方法与工作模式,让我们成为企业的得力伙伴,找到正确的道路,抵达目的地。

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