如何设计参展摊位

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主答|普罗品牌进化品牌设计师叶信鋐 采访整理|陈映华

对于大多数企业来说,参加展览的目的,主要是为了拓展知名度,或增进公司业务的成长。要能成功达成这个目的,关键在于,如何让观展的潜在客户留步,或者注意到公司。然而,一般公司在展场设计与规划时,常会落入以下两个迷思:

迷思1 展览区域越缤纷越好

许多公司认为,展场摊位的视觉就是要缤纷夺目,才能吸引观展者留步。事实上,这样的形式未必适合每一个产业。以消费品为主的B2C品牌来说,展览是以吸引大量人潮为出发点,吸引眼球是他们主要的行销策略。对于这些公司来说,摊位越夺目越好。

然而,在B2B的商业型态之下,观展人数较少,但是目标族群非常精确,走的是比较精致的路线。如同这家POS系统公司参加的展览一样,观展者很可能是餐厅经营者,或连锁餐饮店的采购人员,他们希望寻找长期配合的合作厂商。因此,对参展企业来说,借由展场快速传递品牌的信任感,沟通服务的内容,以呈现专业的形象,会是重点。

迷思2 呈现所有想沟通的内容

许多参展企业的背板上,会印满产品的资讯。事实上,我们在参观展览时,常会一边走一边看,每一个摊位快速看几秒钟,再判断要走进哪一个摊位。因此,背板上密密麻麻的资讯,对于观展者的帮助不高。

吸引观展者是一个多层次的过程,先吸引他们停下脚步,接着进入摊位,然后再由人员专业解说或介绍。我们不需要将所有想介绍的内容,全部放入有限的背板空间里,而应该简单大方地呈现品牌视觉,或是专业的形象,以帮助观展者快速有效的判断,这个摊位是否有自己需要的资讯。

展场布置四原则

展场的布置,是企业与客户沟通的主要媒介。品牌视觉和风格的一致性,有助于客户加深对企业品牌的印象。公司可以参考以下四个原则,以品牌的核心价值为出发点,思考如何向外拓展:

  1. 选择品牌还是产品

    在展览中,我们是以品牌为导向,还是以技术为导向,是企业必须思考的第一个问题。举例来说,飞利浦(Philips)是大家耳熟能详的品牌。若飞利浦今天参展的目的是介绍它最新的电视,就不需要着重于介绍品牌,而应尽量以介绍产品的技术和功能为主。

    相反地,若这家POS系统公司才刚起步不久,或者准备进军国外市场,在参加展览时,就应彰显品牌的企业形象,背板上以简单的品牌标志(logo),或者符合品牌个性的专业图像为主。

  2. 创造鲜明的印象

    B2B企业的参展目的,是为了让潜在客户对企业产生专业且鲜明的印象,企业不妨参考以下三个方向:

    ■拥有品牌理念。

    企业必须拥有属于自己的品牌理念。举例来说,造就与人们密切相关的创新,是飞利浦的品牌信仰,因此,飞利浦的创新与日常生活息息相关。在品牌视觉和产品设计上,它以较为圆润的感觉呈现,主要的考量则来自于人与人相处的感觉。

    另外一个例子是运动品牌安德玛(Under Armour)。代言耐吉和爱迪达品牌的,通常是成绩很好的明星选手;安德玛则是根据品牌理念:让运动员更强,采取不同的做法。他们强调的是,公司如何运用不同机能的材质,帮助运动员更上一层楼。这样的理念也表现在行销策略上。安德玛的代言人通常是第二线的运动员,或者是曾经不被看好的运动员。

    ■设计独特的品牌形象。

    在这个部分,公司可以思考,自己的品牌和竞争者有什么不同,以此区分自己独特的定位,并融入品牌形象中。举例来说,汽水的品牌视觉常以蓝色呈现,但是可口可乐以红色,区分自己与市场中其他品牌的不同。打造独特的品牌色彩与风格,能加深人们对品牌的第一印象。

    若在展场当中,这家POS系统公司没有一个属于自己的品牌标志,或品牌的视觉形象,容易让客户产生戒心;有了专业的品牌形象,客户会比较容易对企业产生信任感。

    ■思考品牌的接触点。

    在展览会场当中,企业应该全盘思考,观展者可能的接触点,考虑环境与视觉的脉络。举例来说,观展者会看到摊位的背板,和所播放的品牌影片,桌上摆放的文宣简介,以及公司的服务人员。

    无论是文宣、影片或人员,一致性的视觉有助于专业感的传递,以及加深印象。因此,在投影片和文宣当中,必须置入与背板设计相同的视觉。尤其是有些观展者未必当场询问,他们可能借由参展时拿到的文宣,判断之后是否与公司洽询。而参展人员的服装也必须统一,并挂上名牌,有助于观展者辨识。

  3. 筹划完善的消费者体验流程

    公司的服务人员是品牌最佳代言人,事先进行消费者体验流程的训练,是相当重要的步骤。举例来说,这家POS公司必须让所有服务人员了解,公司设计的体验流程:当观展者走进摊位时,先让他自由参观或试用系统,三十秒之后再由参展人员上前了解需求,介绍产品。

    在服务人员介绍产品这部分,应该事先准备好,客户可能问到的问题与答案,并训练每位人员有系统地描述产品优点。此外,也可以事先准备几个危机处理做法,例如,若展示机器坏了该怎么处理,或者是遇到有人抱怨产品时该如何应对。

    对企业来说,展览中与观展者的互动,是一项非常宝贵的资产。企业不妨准备一份问题表,将观展者提出的问题,或者他们在乎的功能记录下来,便于日后与观展者联系,或者定期提供他们更新的资讯,建立良好的关系。

  4. 提供简易清楚的文宣

    文宣的功能在于,解说观展者无法现场立刻了解的资讯,让他们可以日后阅读,也有助于他们将来讨论或比较。因此,在设计文宣时,应避免冗长的文字叙述,尽量运用图像化或是条列式说明,呈现产品的功能。多运用一些图像或影像能增加活泼感,帮助阅读者更快了解资讯,并且加深印象。

B2B企业的参展重点:对于B2B企业来说,借由展场快速传递品牌的信任感,沟通服务的内容,以呈现专业的形象,会是重点。

降低错误,节省成本

对于B2B企业来说,参展的策略常常是,精准掌握预算,以节省成本,进而增加参加展览的次数。在实际规划展览摊位的过程中,留意以下四点,可以节省制作和沟通上的成本:

  1. 品牌控管

    参加展览时,品牌控管是一个很重要的原则。少了品牌的控管,可能造成某些错误。举例来说,每一季企业都有不同的行销计划,这一季展览要行销A产品,就由负责A产品行销的人员直接与厂商联系。厂商运用时下流行的LED技术,设计了一个华丽的展场,但这家企业的品牌理念却是稳重低调;又或者,在国外有些展览由代理商负责,在展场的背板上,代理商却将自己的品牌标志印得比你的还大。这些都可能造成客户对品牌印象的错乱,让企业的品牌样貌越来越模糊。

    为了避免上述现象,以及确保企业品牌长期的一致性,建议企业内部设立一位「品牌维护员」,并且制定一份品牌手册。「品牌维护员」专门负责与合作厂商沟通品牌的理念,以及形象该如何呈现。举例来说,品牌呈现希望大方,由于每个人对于「大方」的想像可能都不一样,此时就需要品牌手册严谨地定义品牌形象,并且系统化地规范品牌视觉。例如,品牌标志不可以改成哪几种颜色、品牌的影像只可以用在哪些地方、代理商的标志不能大于品牌的标志等等。

  2. 前置作业的沟通

    许多公司常在决定参展之后,就开始设计摊位布置,完成大部分的设计之后,才发现这并不符合本次参展的目的。在进行展场设计前,企业应先厘清本次参展的目的、产品行销的方式,或公关部门希望传递的讯息等等。有了这个步骤,才能统合出这一季或者这一年,展场的主要视觉。这样可以节省来回沟通的成本,也避免沟通不良造成的错误。

  3. 展场工具的选择

    许多B2B公司的产品销售地点,不只限于台湾市场,也常需要参加国外各大展览,以拓展事业版图。若每一场展场的摆设布置,例如展示柜、桌子或背板,都需要由当地厂商进行施工,连同场地租借费用与现场人力成本,对企业来说,是一笔庞大的开销,也不太环保。

    建议企业选择较节省成本,也较轻便的模组化器材。透过简易的工具布置展区,会是比较符合经济效益的做法。有些企业认为,购买模组化器材并不便宜,但考量此工具可以多次使用,将成本平摊在每一次的展览中,便会发现这比每一次都施工制作划算许多。

  4. 场地、时程和人力限制

    参展的噩梦之一就是,辛苦设计的展场布置出了问题,或无法如期完成。因此,公司需要留意展场大小、进场施工的时间和流程,以及工作人员布置的安排。在国外参展时,若展场的制作物是委托当地厂商制作,则须留意施工和完成时间。若是自行携带展示工具和大型机台,则必须计算好船运或是空运的时间及成本,尤其是船运的时间通常比较长。

    人们往往不记得画展的名称,却记得里面的某一幅画,因为图像比文字更容易让人记住。以参展目的和品牌理念两样材料,捏出一个属于自己的专业视觉,一致性地贯穿于展场布置、文宣,和服务人员等接触点,将有助于提升潜在客户驻足的机会。

品牌的接触点:在展览会场当中,企业应该全盘思考,观展者可能的接触点,考虑环境与视觉的脉络。

出处:EMBA杂志366期「如何设计参展摊位」
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