品牌的自我检视:Dyson二十多年来只做一件事!?

观点

陈佩宜 江俐

全球生活家电产品众多,大多依附在大型综合性家电品牌之下,成为众多产品线其中之一的品项,不是特别地受人注目。然而,创立于1993年的英国品牌Dyson,以其充满创新前卫的涡漩技术,以及持续一致地坚守工艺技术与美感设计兼具的品牌定位,不仅在功能上有明显的优异表现,在外观上更是获得时尚品味人士的爱戴,成为家电品牌异军突起的当红炸子鸡。

从Dyson的无集尘袋吸尘器、无叶片式空气清净与冷暖器、快速卫生干手机,一直到近期革命性的轻巧吹风机可以观察到,Dyson从核心技术「数位马达」出发,二十多年来投入大量经费与人才进行研究、设计和开发,只专注在单一目标上:持续打造产品极致效能,以及创造最棒的用户体验。即使当初因无集尘袋设计会侵蚀到庞大集尘袋市场,导致提案无法获得接受,但Dyson毫不妥协地自创公司和品牌,自此恪守品牌的中心思想与价值,除了获得高消费力顾客的忠诚拥戴,也成为所有人们期待美好生活时的梦幻逸品。

普罗品牌进化董事合伙人暨品牌顾问陈佩宜指出,Dyson的案例清楚地揭橥一项启示:从人性需求出发、固守品牌核心价值、专注于品牌强项,再加上精炼、一致、持续地塑造品牌形象,成就领导品牌的地位将是指日可待。

此外,企业经营者总是希望可以在最短时间内创造最大营收利润,因而容易受到外部因素刺激或诱惑而弃守品牌原本的价值。然而,陈佩宜提醒,企图通吃的野心往往造成品牌形象的混淆;当投注相同金额的预算时,品牌形象不一致会导致顾客的认知混乱、不容易记忆,达不到品牌形象一致时应有的效益。

陈佩宜也发现,华人品牌在进入全球跨领域的消费市场时,往往容易出现品牌形象和产品诉求调性不一致的情况。要如何成为面貌清晰、消费者喜爱的强势品牌?以下三大原则必须掌握:

1. 从人性需求考量产品研发: 人性的基本需求永远放诸四海皆相同,因此品牌在创新研发时须提升关注当代消费者的需求,并自我检视企业擅长的强项,才能击中甜蜜点,提出最有利的解决方案。

2. 坚守品牌价值: 在许多产业都默默耕耘的华人企业,其实许多是占据欧美市场的隐形冠军。然而在建立品牌的过程中,须留心是否受制于过往的务实思考,以短期成本及获利为前提,而压抑了创新精神和能力,甚至失去原本的品牌价值。

3. 精确、一致且持续地沟通: 检视顾客旅程(Customer Journey)中所有的接触点(Touch Points),若是每个环节的沟通形象都各自为政,再多的行销活动也都无法创造效益,甚至造成反效果。以往所有媒介遵守的沟通原则,在现今加入数位平台后,更应牢守视觉、文字等沟通元素的品牌管理规范,以确保讯息有效传达给目标对象。

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