上海台商为何节节败退?论品牌进化的重要性

观点

陈彦佑 廖以婷

上海的太平洋百货早在1997年就攻占淮海路上最精华的地段,开幕之初人潮汹涌的盛况,掀起了淮海路商业中心的繁盛新页,也是集团中营收最丰硕的指标样板,更是所有台商成功进军中国零售市场的佳话。然而,面对中国电商的大肆崛起,再加上邻近周边各式新颖百货商场纷纷成立,当年原本红极一时的太平洋百货却嗅不到品牌重塑的氛围,不仅商场空间显得老旧、进驻的柜位品牌也不再具有吸引力,终于在2016年底正式退出上海百货圈,成了淹没在竞争激烈的十里洋场中的一则昨日黄花。

普罗品牌进化董事合伙人暨品牌顾问陈彦佑在两岸的企业营运中,多次担任品牌建构和重塑的重要角色,他指出当台湾传统的中小企业开始尝试进入中国及海外市场,与全球其他品牌一较高下时,往往缺乏品牌体系和建构的完整思维,一旦面对来自四面八方的竞争和挑战,就急于以折扣、广告等手法应对,容易陷入打带跑、见树不见林的困境。以上海太平洋百货为例,不但品牌形象与店面老旧,更缺乏清晰的品牌定位,周边的百货如香港广场便是主打高端品牌,而正对面的K11则是专攻年轻化、个性化、设计性强的品牌。相较之下,太平洋百货的品牌定位显得尴尬且无所适从。

上海太平洋百货淮海店
K11
K11
香港广场

太平洋百货后期也曾试图大打「台湾牌」,努力引入不少台湾知名品牌与相关促销,然而如去年年底的上海「台北风情街」一般,主打「台湾」已经无法吸引国际化程度相当高、口味又刁的上海人。从太平洋百货退出上海一事,扩大到「台湾」这个品牌失去吸引力,此警讯不可谓不大。不止是台商该注意,所有想要进入国际市场的品牌、企业甚至政府都应该直视此问题。台湾这个品牌应该重新创造价值,而非继续消耗过往累积的利润。

针对此一问题,陈彦佑建议:

1. 品牌思维「优先化」:在建构品牌前先做好前期的分析与定位,品牌要面对的是未来五到十年甚至更久的挑战,现实挑战与愿景发展需要取得平衡。

2. 品牌建立「体系化」:在前期策略明确后,必须有系统地执行、贯彻。在推广的过程中,除了价格,也不能忘记创造价值,投资在品牌的未来。这一切都可以透过品牌的体系化而达成。

他山之石,可以攻玉;關於品牌思維與品牌體系的執行案例,可以參見普羅品牌進化協助瑞士Edelweiss航空從包機服務蛻變成為專營度假航線的歐洲著名案例

品牌不進則退,必須呼應社會脈動與需求,持續進化創造新價值,是所有企業生存的硬道理。

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