奢侈品的未来

趋势

Martina Kühne Jean Jullien Alina Günter

奢侈品牌持续以不断增长的速度销售。比起其他行业它们更注重品牌的视觉形象以及它们所呈现的方式。然而奢侈品究竟意味着什么? 下面我们将试着理解奢侈品牌的世界,一瞥它们的未来。

对某些人来说奢侈品是一个五星级酒店,对另一些人来说则是一杯高档咖啡——而对于另外一群人来说,它不过是在躺椅上享受慵懒的午后。我们对奢侈品的看法随着时间而改变,这并不是一件新鲜事——对于什么才是奢侈,我们的认定总是根据那个时代的精神以及物品的稀有性。胡椒、糖、三文鱼,后来的冰箱、汽车、手机全都曾经是珍稀而昂贵的物品。但是这些曾经非常特殊的东西,后来都成了标准配备。因此在我们这个时代,什么是“真正的”奢侈品?它的对象又是谁呢?

分类的尝试

为了在令人眼花撩乱的奢侈品世界中找到方向,对照出品牌的不同表现,以及更有效地整理出奢侈品消费的变化,我们必须利用一个根据原型所建立的模式。人在不同年龄的发展被象征性地运用在奢侈品的发展模式中。当展开这个模式,重点是必须意识到对奢侈品看法的改变,这个成熟的过程不只发生在个人的生命故事之中,也会发生在整个社会。简而言之,奢侈品的阶段表现如下。

1 – 婴儿时期

奢侈品消费的第一个阶段的特征是饥饿消费,消费者满意所有提供给他们的东西。打个比喻,孩子或者青少年消费者会买任何喂养他们、或者他们看得上眼的东西。主要的原则是“越多越好”。这一类型的消费以童年的梦想为特征发生在年轻刚起步的奢侈品市场。人们觉得他们需要补偿失去的时间,并且有奋发向上的动力。对于该如何花费刚获得的财富以及过怎样的生活方式,人们同样都缺乏知识。

2 – 成人时期

这个阶段假设了一定的财力,但被不断升级的竞争(同侪压力)所支配。对追求更高 社会地位的梦想逐渐让位于对社会血统的恐惧。“要求更多”成了“必须得到”。彰显私人财富变得更加重要,包括你过着怎样的生活,住的是什么地方,车子有多大(是否还 有第二辆车),以及孩子上的是什么学校。忧虑如何维持局面,尤其与邻居以及社会同侪的比较(“迎头赶上,不落人后”)是广大中产阶级的动力,尤其是在美国。

3 – 成熟时期

在下个阶段,“奢侈品疲劳”开始作用。这以削弱物质产品的边际效用为特点——换句话说,他们认识到购买过程越是频繁与容易, 购买商品所得到的快乐就越少。或者是简要地说,“多就是少”。结果奢侈品的消费从购得物品转换为购买经验,因为经验可以无限延伸——从拜访一个小饭馆,到奢华的spa 周末,到终极探险远征。大多数生活富裕繁荣的社会,目前都处于这个奢侈经验的阶段——然而一个新阶段正在悄然逼近:有人拥有一切,再无任何渴望之物,这使得“下一步是什么?”的问题变得更加迫切。

我们已经无可避免地迈向老年化社会了,这对奢侈品来说至关重要。

4 – 奢侈品的下一个阶段

沿着原型模式继续走下去,我们会发现我们自己在“老年”时期的开端使用这个词在两个方面都是恰当的。首先人口统计学数据早就清楚显示:我们已经无可避免地迈向老年化社会了。这对奢侈品来说至关重要,不只是因为这是一个重要的目标人口。婴儿潮时代,在未来几年就会接近领取养老金的年龄——这因此最终使他们有时间快活地花钱(能够聪明地运用时间是老年人最棒的奢侈品)。快活地花钱,当然也是为了一个有意义的目的。当年纪更大并且意识到死亡时,对于意义的探寻就会自动站上舞台中央。“ 老年”这个词在两方面都恰当,因为当然还有其他从模式的隐喻意义上来说可以称做“ 老年”的人。那些在他们的生命当中已经经历过前面阶段的人,可以说“加速”通过这些阶段。他们(尤其是“千禧的一代”)成长在对于可持续性具有强烈意识的年代,他们是新科技的孩子:他们不再需要用自己的车来证明他们的社会地位,只要有智能型手机 就通往网络世界,这也代表了他们对未来的控制。

财大气粗的自我否定: 人们不再说「我买得起 」 而是说「我可以不买。」

如果我们留心伴随而来的现象,老年阶段(在稍微夸大的情况下)的原则是“精 简就是丰富”。“精简”一方面形容对年老以及享乐主义式奢侈的抗拒,然而另一方面, 是形容从必要之处获得最大益处及乐趣的能力; 或者更精确地说此种能力不但是将生活反璞归真、精简至基本需求的能力——也能够理解及看透这些事物背后的意义。

5 – 1- 对财大气粗的自我否定

“ 新奢华的美学”被浓缩成一个词: 简约。直到最近这个词在奢侈品词汇中仍然十分陌生。这个新的简约策略包括了对炫富的节制:人们不再说“我买得起”,而是说“我能够不买”。最直接体现这种节制的莫过于美食,尤其是在北欧饮食中。这股饮食风潮已经影响到当地许多获奖餐馆,例如“Noma” 、“Fäviken”、“Frantzén”及其他在这批流行行列中的饭店餐厅。如果北欧设计意味着剥除形式语言的外表,那么北欧美食便是极力追求事物本质:尽可能保留天然食材原味,并且用明火加热。

烹调工作在食客众目睽睽之下进行——锯骨、加入蔬菜根茎、地衣变成了菜肴。天然食材就这样端到餐桌上。这在以前是无法想象的,更不用去谈它们是否可食了。餐厅内 装简朴,菜单只提供一个选项——食客别无选择,只能接受。在产品层次上,简约表明 你不需要秀出什么。从视觉呈现来说这意味着 商标消失,比如在伦敦古老的Selfridges百货公司的“低调店”。这家店聚集了Levi’s、 Heinz、Marmite及倩碧等品牌“低调”的特殊版本,它们的品牌名称全被拿掉,只有设计而没有商标。这类设计背后的思维是人们无论如何都能辨识出这些牌子,而这正是未来塑造品牌区别的原则。

6 – 透过知识启动

然而理解新简约的准则并与权威谈论新奢华,你究竟需要知道什么?并且因此成为其 中一员(这永远是重点)?地位象征不再重要,取而代之的是新技能:对于事物如何生 产、准备与塑造的知识。今天我们敬仰甚至钦羡那些了解烹调法式红酒炖鸡或者意式 蔬菜炖肉所需技术与原料的人。然而通往真正专业知识与鉴赏能力之路漫长且非常费时。

它不再只是关于挥霍,也是关于消失。

在美食的领域早已如此,在其他领域显然也一样。“时间=奢侈品”这个公式含有揶揄的成分在内——它意味着在不受物质需求拘束的基础上,有时间追求卓越。但即便如此你仍会感到厌烦——因此对于完整而丰富的时间经验以及重新发现闲适,怎样的专业知识是必须的?伦敦“生活学校”的创始人AlaindeBotton研究一个美好生活“应该怎么 做”的面向:“一个人如何打发时间?“如何更好地交谈”或者“如何做出改变”。对于“意义”的追求就在其中。

7 – 真正的奢华

对工艺与传统的敬重对奢侈品来说并不是一 件新鲜事,虽然这个“真实”的新基础不只在产品制造过程中被发现。“表现真实”需要的主要不是利益驱动(即销售驱动),而是一个不一样的奢侈品消费者互动。“真正的奢 华”伴随着新型态的销售与新的买卖关系。良莠互见的消费模式基于买卖双方风格相同的概念所引领,此刻正在大行其道:销售者本身通常是有创意的,并没有同样丰富的预算,不过他们对于风格与品味有更深入的认识,至少像消费者那样细致入微——这让两者处于同等地位。

8 – 从生活风格到死亡风格

最后正如前面所提到的“精简即是丰富”—— 我们正在从“生育文化”(在其中每个人都是饥饿的),走向“年老文化”(其中大多数人衣食无缺,消费最终衰退)。在这里,奢侈品不再只是关于梦想,也是关于记忆。它不再只是关于挥霍,也是关于消失——这一世已经被从离开的角度看待,这就是我们所谓的“死亡风格”。它不只是关于一个人在最后的日子沉思如何摆脱尘世的烦恼,继之以死亡,更是一种状态,这种状态是伴随着对生命无常的清楚认知,活得更加深思熟虑,也更有意义。那些开始珍视老年经验的人将会发现采取这种态度更加容易,并且在最好的情况下除了对死亡以外将无所畏惧——也许甚至连死亡都不再那么可怕。