iMpuls

Die Herausforderung

Die Migros will die Gesundheit der Menschen in der Schweiz fördern. Seit Jahren hat sich das Unternehmen ein breites Angebot in allen relevanten Bereichen aufgebaut: Bewegung (Sportxx, FitnessPark, Klubschule…), Ernährung (Migros, Migros Restaurants…), Entspannung (Klubschule, Park im Grünen…) und Medizin (medbase, santémed). Die Förderung der Gesundheit in der Bevölkerung ist bereits in den Migros-Statuten verankert. Nun soll dieses stark fragmentierte Gesundheitsangebot gebündelt und sichtbar gemacht werden.

Die Lösung

Wir haben eine Markenstrategie entwickelt, welche die Migros und ihre Submarken in den relevanten Geschäftsfeldern glaubwürdig und nachhaltig mit dem Thema Gesundheit auflädt. Dies geschieht im Rahmen einer Vermarktungsklammer, die den Namen iMpuls trägt. Sie gibt dem Gesundheitsportfolio eine klare Struktur und Identität. Das Gesundheitsangebot wird vernetzt und einfacher zugänglich gemacht, Gesundheitsthemen in der Kommunikation stärker gewichtet und klar wiedererkennbar, ohne dass die verschiedenen Marken der Migros einander konkurrenzieren. iMpuls ist für die Konsumenten Orientierungshilfe und unterstützt den Querverkauf.

«Process hat uns geholfen zu verstehen, dass wir keine neue Produkt-Marke brauchen, sondern etwas Übergeordnetes. Eine kommunikative Klammer, die den jeweiligen Geschäftsfeldern keine Kompetenzbereiche wegnimmt, sondern sie miteinander verknüpft. Der Blick von aussen war dafür sehr wichtig.»

Lara Rohrer, Projektleiterin Kommunikation Gesundheit bei der Migros

Die Marken- und Markenportfolio-Strategie beeinflusst auch die Organisation innerhalb der Migros. So wurde für das Thema Gesundheit ein neuer Bereich ins Leben gerufen, um die weitere Entwicklung der Migros in diesem Themenfeld voranzutreiben. iMpuls soll die Menschen begeistern gesünder zu leben und immer wieder kleine Anstösse dazu geben. Eine Online-Plattform als Kernstück der Initiative bündelt alle Gesundheitsangebote und -leistungen. Auf diese Art macht die Migros Gesundheit für die ganze Schweiz zugänglicher und erschwinglicher.

Die Lancierung der Gesundheitsinitiative wird von verschiedenen Kommunikationsmassnahmen auf allen Kanälen begleitet.

Das Unternehmen

Die Migros ist der grösste Schweizer Detailhändler. Die genossenschaftliche Grundlage, die regionale Verankerung und das Bekenntnis zu wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und ökologischer Verantwortung sind feste Bestandteile der Unternehmensidentität. In der Schweiz beschäftigt die Migros knapp 86’100 Mitarbeitende – weltweit sind es über 100’300.

Famigros

Die Herausforderung

Seit dem Jahr 2012 gibt es Famigros, den Familienclub der Migros mit Angeboten und Vorteilen für Familien mit Kindern. In den letzten Jahren ist der Club an Teilnehmern und Inhalten schnell gewachsen. Es sind auch Bereiche für Nicht-Mitglieder hinzugekommen, darunter Events wie der «Famigros Ski Day». Ausserdem wurde der Kinderclub der Migros «Lilibiggs» in den Familienclub integriert. Das Sortimentsangebot für Baby/Kids der Migros wird seit 2017 ebenfalls unter Famigros kommuniziert. Diese Entwicklungen führen zu neuen Anforderungen, die den bisherigen Auftritt von Famigros an seine Grenzen stossen liessen. Gefragt war ein Rebranding mit Lösungen für diese vielfältigen Kommunikationsbedürfnisse und wir erhielten den Auftrag.

Die Lösung

Der Grundgedanke bleibt unverändert: Familien in der Schweiz sollen mit Famigros und den Angeboten der Migros-Welt besser versorgt, begleitet und gefördert werden. Hinzu kommen eine neue Angebotsstruktur, neue Zielgruppen und Kommunikationssituationen. So berücksichtigt die neue Tonalität die verschiedenen Zielgruppenansprachen: werdende Eltern und Eltern mit Kindern im Schulalter oder Club-Mitglieder und Nicht-Mitglieder. Die neue Marke bietet nicht nur Lösungen für diese kommunikativen Anforderungen. Es markiert auch Eigenständigkeit und schafft ein einheitliches Bild, ohne dass das vertraute Famigros-Gefühl verloren geht. Zusätzlich zum Gestaltungskonzept haben wir auch eine digitale Marken-Management-Plattform und Erstanwendungen entwickelt.

Das Design

Das neue Design ist lebhaft, modern und fröhlich. Die verschiedenen Kombinationen der Gestaltungselemente erzählen Geschichten und zeigen Facetten des Familienlebens. So können die unterschiedlichen Zielpersonen adäquat angesprochen werden. Neben dem adaptierten Logo haben wir Farbwelt, Bildstil und Typografie neu definiert.

 

Das Logo

Wir haben das Logo evolutiv modernisiert, um den Anforderungen aller relevanten Kommunikationskanäle auch in Zukunft gerecht zu werden. Der Schriftzug wird durch einen schützenden Weissraum ergänzt, der dem Logo eine stärkere Präsenz mit warmer Ausstrahlung verleiht und sich in den verschiedensten Anwendungen leicht integrieren lässt.

Die Bild- und Farbwelt

Auch die neuen Bild- und Farbwelten erlauben es, die Kommunikation für die unterschiedlichen Zielgruppen unterschiedlich zu kodieren und zu gestalten. So wird bei werdenden Eltern ruhiger und sanfter kommuniziert, bei Familien mit kleinen Kindern und Kindern im Schulalter lauter und greller. Die neuen Bildsujets spielen mit vielseitigen Familien- und Rollenbildern und greifen authentische Situationen mitten aus dem Leben auf.

«Dieses Rebranding markiert unseren neuen Anspruch viel mehr als ein Familienclub zu sein: eine Kommunikationsplattform für Angebote, Tipps und Inspiration rund ums Thema Familie. Process hat dies von Anfang an verstanden und uns gefällt ihre unkomplizierte Art, komplexe Aufgabenstellungen zu lösen.»

Anna Schreier, Leiterin Club-Management und Projektverantwortliche, Migros

Famigros Cinema

Wir haben im Rahmen des Famigros-Rebrandings die neue Event-Reihe Famigros Cinema konzipiert und die Kommunikation entwickelt. Diese fügt sich auch visuell in eine Serie bestehender Famigros-Events ein. Famigros Cinema, das sind Vorpremieren von Kinder- und Familienfilmen, für die Famigros-Mitglieder Freikarten gewinnen können. Wir haben für die erste Vorpremiere von «The LEGO® Batman Movie» unter anderem Vorspann,Teaser-Filme, Online-Banner und Inserate umgesetzt. Die Schwierigkeit bestand darin, die strengen Auflagen der Produzenten Warner Bros. mit den Gestaltungsanforderungen der Migros unter einen Hut zu bringen.

Das Unternehmen

Die Migros ist der grösste Schweizer Detailhändler. Die genossenschaftliche Grundlage, die regionale Verankerung und das Bekenntnis zu wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und ökologischer Verantwortung sind feste Bestandteile der Unternehmensidentität. In der Schweiz beschäftigt die Migros knapp 86’100 Mitarbeitende – weltweit sind es über 100’300.

Migusto

Die Herausforderung

Lebensmittel gehören zum Kerngeschäft der Migros. Folglich sind alle Bereiche rund um Verarbeitung und Genuss dieser Lebensmittel, also Rezepte, Kochen, Essen und Geniessen für die Migros strategisch hochrelevant. Es gab bis anhin jedoch keine einheitliche Strategie, wie das Unternehmen diese Themen nach aussen kommuniziert. Ein wichtiges und etabliertes Medium für Esskultur ist für die Migros das Magazin Saisonküche einschliesslich Plattform saison.ch. Nun wird das gesamte Angebot rund um’s Kochen unter einem neuen Brand gebündelt, mit dem Ziel diesen im Schweizer Markt zu verankern. Entsprechend wird auch die Marke Saisonküche nicht mehr weitergeführt und von der neuen Marke Migusto abgelöst. Diese muss die sehr heterogenen und situationsbezogenen Bedürfnisse und Motivationen für’s Kochen berücksichtigen und ein breites Publikum ansprechen.

Die Lösung

Die Welt von Migusto steht unter dem Motto «Kochen macht einfach Spass». Wir wollten mit Migusto bei den verschiedenen Zielgruppen die Freude am Kochen wecken, erhalten oder intensivieren. Zugänglich, modern und doch verspielt evoziert sie das vertraute Migros-Gefühl. Die Marke vermittelt das Kochen, so wie es bei jedem zu Hause im Alltag stattfindet: spontan und unkompliziert.

Die interaktive Kochplattform ist das Kernstück der Initiative. Hier kommen alle Inhalte und Tools zusammen und sind für jedermann und jede Frau frei zugänglich. Das sind unter anderem eine grosse Rezeptdatenbank, praktische Einkaufshilfen, informative Ernährungs- und Saisontabellen, Menü-Wochenplaner, Trend-Blogs, How-To-Videos, etc. Entlang des gesamten Weges, von der Rezeptidee, über den Einkauf, bis zur Umsetzung in der Küche, der Präsentation und dem Genuss der Speisen bietet Migusto funktionale und emotionale Nutzen.

Logo und Markenelemete

Als Inspiration für das Logo dienten Flüssigkeiten, die beim Kochen verwendet werden wie Wasser und Öl. Die plakative Form des Logos funktioniert in unterschiedlichen Kontexten und lässt sich leicht in alle möglichen Kommunikationskanäle und Anwendungen integrieren. Eine subtile, lebendige Formensprache suggeriert Spass und Freude am Kochen. Lebhafte Markenelemente und eine ehrliche Bildwelt verströmen Spontanität und Authentizität. Die Farben leiten sich aus der Welt der frischen Zutaten ab.

Piktogramme

Die eigens für die Kochplattform entwickelten Piktogramme machen Migusto auf kleinstem Raum erlebbar. Sie bringen die Leitidee «Kochen macht einfach Spass» zum Ausdruck, kommen im Web, im Magazin, in Videos und am POS zum Einsatz und können auch animiert werden. Die Piktogramme sind schlicht und verständlich aufgebaut. Botschaften werden unmittelbar verstanden. Wann immer möglich schwingt eine Prise Humor mit.

Illustrationen

Illustrationen eignen sich um komplexere Inhalte anschaulich zu vermitteln. Zudem prägen sie die Persönlichkeit und den visuellen Auftritt einer Marke oft stärker als Fotografien und haben ein grosses Differenzierungspotential. Die Illustrationen unserer Senior Designerin Lucia Pigliapochi passen zu Migusto. Sie sind erfrischend und nachvollziehbar. Sie generieren Sympathie und haben eine eigenständige Persönlichkeit.

 

Das Unternehmen

Die Migros ist der grösste Schweizer Detailhändler. Die genossenschaftliche Grundlage, die regionale Verankerung und das Bekenntnis zu wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und ökologischer Verantwortung sind feste Bestandteile der Unternehmensidentität. In der Schweiz beschäftigt die Migros knapp 86’100 Mitarbeitende – weltweit sind es über 100’300.