Marché Mövenpick

Auszeichnungen

IF Design Award 2015, German Design Award 2016 (Special), German Brand Award 2016 (Gold), Red Dot Award 2016

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Das Unternehmen

Im Jahr 1948 gründete der Schweizer Ueli Prager die Unternehmensgruppe Mövenpick, die heute weltweit rund 13 600 Mitarbeitende beschäftigt. Marché International ist einer von vier selbstständigen Unternehmensbereichen. Marché Restaurants befinden sich an Raststätten, Flughäfen und in Stadtzentren. Die Marke steht für gesunde Ernährung und für Essen wie auf dem Marktplatz.

Die Herausforderung

Marché kehrt zurück in die Stadt. Mit neuen kulinarischen Kreationen, eigenständigem visuellen Auftritt und eigener Kommunikation. Alles für ein urbanes Zielpublikum, jenseits der etablierten Standorte an Raststätten und Flughäfen.

Analyse und Strategie

Die Schweizer Restaurantkette hat zusammen mit Process die Positionierung des Gastronomie-Konzepts Marché Mövenpick entwickelt (Interview im Onlinemagazin persoenlich.com). Bestehende Marché-Werte wurden mit Werten aus der Mövenpick-Philosophie ergänzt. Die neue Marke legt ihren Fokus auf Genuss und Raffinesse.

Konzeption und Realisierung

Charakteristisch für das neue Erscheinungsbild sind das Marché Mövenpick Logo, die Typografie und die handgezeichneten Illustrationen des Schweden Klas Herbert. Von den Menüboards und Verpackungen, über die Speisekarte, bis zum Kaffeebecher – immer wieder trifft man auf die einfachen Strichzeichnungen in Schwarz.

«Das neue Erscheinungsbild zeichnet sich durch Klarheit und Einfachheit aus. Ergänzend unterstreichen spielerische Elemente wie die Illustrationen von Klas Herbert den «Manufaktur-Charakter». Das Corporate Design bringt die Neu-Positionierung von Marché Mövenpick sehr treffend zum Ausdruck.»

Carolin Versteeg, Chief Marketing Officer, Marché International

«Bei Marché Mövenpick wird die Markenstrategie durch eine klare und konsistente Designsprache erfolgreich kommuniziert. Sie ist in allen Umsetzungen auf eindrückliche Weise erkennbar – von der Menükarte bis zum Verpackungskonzept.»

Brain Magazine, Taiwan

Marketingkommunikation

Wir konzipierten und gestalteten diverse Marketingmassnahmen, von Sales- bis Imagekommunikation.

«Ein zeitgemässes Gastro-Konzept, das mit seinem formal-puristisch gestalteten Markendesign Einfachheit und ländliche Lebensart ausdrückt und damit im zeitgemässen Trend eines urbanen Lebensgefühls liegt.»

Jury des German Design Award

Packaging

Auch die Take-away Produkte bringen die Marke zum Ausdruck. Wir haben ein einfaches, leicht anwendbares und flexibles Packagingkonzept erarbeitet und auf dieser Basis bereits eine Vielzahl von Verpackungen kreiert.

Counter

Marché Mövenpick Restaurants gibt es in verschiedenen Grössen: Den grossen Marktplatz mit einer Vielzahl verschiedener Marktstände, den kleinen Maktplatz und den einzelnen Marktstand mit nur einem themenspezifischen Angebot (Sandwiches, Pizzas, etc.) Dabei sind die grossen hängenden Angebotstafeln die verbindende Konstante. In Lokalen mit einem aussergewöhnlichen Angebot, haben einzelne Counter einen eigenen Charakter, wie zum Beispiel der Seafood und Oyster Counter im Suntec City Restaurant in Singapur.

Signaletik

Wir haben eine ganze Reihe von Piktogrammen entwickelt – inzwischen sind es über 40. Diese bilden zusammen mit schlichten Pfeilen ein klares und übersichtliches Leitsystem, das vor allem in grösseren Lokalen wie dem über 1000 Quadratmeter grossen Suntec City Restaurant in Singapur den Gästen die Orientierung erleichtert. Der Piktogramm-Stil ist schlicht und übernimmt die Punktlinien aus dem Brand Design als wiederkehrendes Element.

Marché Mövenpick

Die Ausgangslage

Marché International betreibt drei Restaurants im Zoo Leipzig. Die Architektur und Dekoration und teilweise auch das kulinarische Angebot richten sich nach den thematischen Bereichen in unmittelbarer Nähe der Restaurants: Die afrikanische Kiwara-Lodge, das asiatische Restaurant Patakan und der Palmensaal im Kolonialstil.

Die Herausforderung

Die drei Restaurants sollen ihren eigenen Auftritt haben und sich nicht nur auf kulinarischer und thematischer Ebene sondern auch optisch und in der Kennzeichnung klar voneinander unterscheiden. Die positiv behaftete Marke Marché Mövenpick soll weiterhin erkennbar sein. Auch kann die derzeit von Marché zur Verfügung gestellte Infrastruktur nicht komplett ausgewechselt werden. Ausserdem soll die angestrebte Lösung auf andere vergleichbare Problemstellungen übertragbar sein.

Die Lösung

Wir haben in einer Co-Branding-Strategie definiert, in welchen Bereichen des Restaurants welche Marke, wie eingesetzt wird. Im Aussenbereich werden generell die individuellen Gestaltungselemente, im Innenbereich diejenigen von Marché Mövenpick verwendet. Im Design dienten das Marché-Mövenpick-Logo und das typische Linienelement als Basis für die Gestaltung der neuen Restaurantmarken. Für jeden der drei Auftritte wurde eine einfache Form definiert, die als Linie aber auch als Muster funktioniert. Diese Strategie ist so flexibel und universell, dass sie auch für andere Co-Branding-Situationen von Marché International angewendet werden kann.