«Taiwaner und Schweizer sind viel ähnlicher, als ich zunächst vermutet hatte.»

Living & Design Magazin

Jimmy, Living & Design

Im Interview mit Living & Design Taiwan spricht unser Group Managing Partner, Martin Kessler über seine Erfahrungen im Aufbau von Marken in Europa und Asien, seine Einstellung zum Schweizer Design und über gar nicht so grosse Unterschiede zwischen Taiwanern und Schweizern.

Sie sind Markenexperte und bereits viele Jahre als Markenberater tätig. Sagen Sie uns, wieso es für ein Unternehmen wichtig ist, eine starke Marke zu haben?

Die Marke strahlt die DNA eines Unternehmens aus. Die Marke personifiziert die Kernwerte des Unternehmens, das Versprechen gegenüber potenziellen Kunden, wie man sich im Markt positioniert und das Selbstverständnis des Unternehmens. Eine gute Marke funktioniert wie ein Leuchtturm in einem Meer von Marken; sie hebt sich von den anderen ab und sendet ein klares Signal an potenzielle Kunden.

Können Sie uns ein Beispiel geben für eine Marke, die aus Ihrer Sicht erfolgreich ist – eine Marke welche die geltenden Branding- und Markendesign-Theorien gut implementiert. Warum glauben Sie, dass diese Marke so erfolgreich ist?

So wie ich das sehe, ist es unmöglich, dass eine einzige Marke überall und auf allen Fronten „erfolgreich“ ist. Ausserdem müsste man zuerst definieren, wie wir diesen Erfolg überhaupt messen: Umsatzwachstum? Markt-Ranking? Reputation? Aus meiner Sicht, muss eine erfolgreiche Marke viele verschiedene Ziele gleichzeitig erreichen. Das ist eine Herausforderung, denn je bekannter eine Marke ist, umso höher die Erwartungen. Nehmen Sie zum Beispiel Apple. Apple ist nicht nur erfolgreich, weil eine einfache, schlichte Designsprache konsequent einsetzt wird oder weil das Unternehmen in der Branche als innovativer Leader gilt. Man versteht es bei Apple die verschiedenen Geräte und Dienstleistungen auf besondere Art und Weise zu einem grossen Ganzen zu verknüpfen. Es ist die Kombination aller dieser Branding Aspekte, die Apple zu einer der angesehensten Marken weltweit gemacht haben.

Angesichts des steigenden globalen Wettbewerbs, glauben Sie, dass Branding in Zukunft immer wichtiger für kleinere und mittlere Unternehmen in Taiwan wird? (Bemerkung: 97.8% aller Unternehmen in Taiwan sind KMUs.)

Es ist unwichtig, ob sie ein Familien-KMU oder ein multinationales Grossunternehmen sind. In unserem heutigen kompetitiven globalen Markt, ist jede Marke gefordert. Jedes Unternehmen muss sich von der Masse der Wettbewerber abheben, oder es wird in Vergessenheit geraten und untergehen. Eine starke Marke ist wiedererkennbar und wird von der Zielgruppe gegenüber den anderen Marken bevorzugt.

Welches ist die grösste Stärke von Process?

Unser Name ist Programm: Wir gehen nach einem festgelegten Prozess vor, um für unsere Kunden starke Marken zu entwickeln. Wir verfolgen bei jedem einzelnen Projekt klar das Prinzip «Denke bevor du gestaltest». Bevor wir an den Punkt kommen uns über die Gestaltung zum Beispiel eines Logos Gedanken zu machen, setzen wir unser Wissen und unsere Erfahrung dafür ein, die Marke eines Unternehmens kritisch zu analysieren und sicherzustellen, dass sie auf einem robusten Fundament steht. Der ganzheitliche Ansatz unserer Branding-Experten unterstützt alle unternehmerischen Aktivitäten einer Organisation.

Process hat in den letzten Jahren erfolgreich an verschiedenen Branding-Projekten in Gross-China gearbeitet. Welches Projekt hat Sie am meisten beeindruckt?

Oh, das ist eine schwierige Frage. Ich sehe in jedem unserer Projekte eine einzigartige Herausforderung und finde es sehr befriedigend, wie wir jedes Mal auch eine einzigartige Lösung dafür finden. Persönlich, bin ich stolz auf unsere Arbeit für EWAI, ein Hersteller von Analyse-Instrumenten und -Lösungen für die Wissenschaft. Als wir begannen mit dem Hauptsitz in Peking zusammenzuarbeiten, war klar, dass ihr visueller Auftritt der hochwertigen und innovativen Technologie, die sie entwickeln, nicht gerecht wurde. Schaut man sich heute EWAI an, kann man sich kaum vorstellen, dass es sich um das gleiche Unternehmen handelt. Während des gesamten Branding-Prozesses ging es darum, die Diskussionen auf die wichtigsten Punkte zu fokussieren: die strategischen Kernfragen, Mission und Vision des Unternehmens sowie Werte und Hauptbotschaften. Am Schluss konnten wir EWAI eine visuelle Identität präsentieren, die voll und ganz auf sie zugeschnitten war. Diese konsistente Marke hilft EWAI seinen Profit zu steigern.

Die Process Gruppe wurde in der Schweiz gegründet. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Merkmale des Schweizer Designs?

Schweizer Design hat eine lange Tradition und ist seit etwa Anfang des letzten Jahrhunderts auch international erfolgreich. Ich würde das Schweizer Design als bescheiden, objektiv und genau beschreiben. Schweizer Design muss funktional und logisch sein. Es kommt ganz ohne unnötige Details aus, die das Resultat nur verkomplizieren. Das Design oder die Form folgt hier ganz und gar der Funktion.

Und was tut man, wenn man sich von der Masse abheben will? Man reduziert die Message, um schnell und präzis zu sein. Man vereinfacht.

Martin Kessler

Sie sind ein Vielflieger zwischen Zürich, Shanghai und Taipeh. Welche Unterschiede – wenn überhaupt – sehen Sie in der Design-Ästhetik zwischen diesen drei Städten?

Ich kann nicht sagen, dass ich zwischen Taipeh und Shanghai so grosse Unterschiede entdecken kann. Das Design in beiden Städten scheint vollgepackt mit illustrierten Figuren und verschiedensten Arten von Games. Das sehen wir in der Schweiz viel seltener. Auf mich als Schweizer wirkt taiwanesisches und chinesisches Design oft überladen mit Botschaften, Bannern, Bildern, Illustrationen… allem Möglichen. Daneben ist Schweizer Design viel schlichter und direkter. Es würde mich nicht überraschen, wenn taiwanesisches und chinesisches Design sich ebenfalls in diese Richtung entwickeln würde.

Etwas stimmt hingegen für den Westen und den Osten: Wir haben zu viel von allem. Zu viele Dinge, zu viel Information, zu viele Marken, zu viele neue Themen, die jeden Tag um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Man kommt gar nicht darum herum, diese Flut von Botschaften zu filtern. Und was tut man, wenn man sich von der Masse abheben will? Man reduziert die Message, um schnell und präzis zu sein. Man vereinfacht.

Nachdem was Sie bisher gesehen haben, wie unterscheidet sich der Gestaltungsprozess in der Schweiz von demjenigen in Taiwan? Was hat sie am meisten beeindruckt, als Sie angefangen haben in Taiwan zu arbeiten?

Am Anfang, war ich überrascht wie schnell die taiwanesischen Kunden Design-Lösungen sehen wollten; noch bevor wir über das Fundament des Branding-Prozesses, also die Analyse, Strategie und Konzeption gesprochen hatten. Daran musste ich mich zuerst gewöhnen. Ich musste meine Denk- und Herangehensweise ändern. Und ich verbrachte sehr viel Zeit damit, unsere Kunden vom Nutzen dieser verschiedenen Schritte zu überzeugen und vom Branding überhaupt. Später, lernte ich, dass die taiwanesische und die Schweizer Mentalität viel ähnlicher sind, als ich zunächst vermutet hatte. Vielleicht ist das ein Grund, weshalb Taiwaner und Schweizer so gut zusammenarbeiten: Wir verstehen einander.

Und zum Schluss: Können Sie uns das Innendesign Ihrer Wohnung beschreiben?

Mein Zuhause könnte eine Fallstudie zum Schweizer Design sein, das ich weiter oben beschrieben habe. Ich mag es, wenn die Inneneinrichtung so bescheiden, schlicht und reduziert ist, dass man sie fast als minimalistisch bezeichnen könnte. Mein Zuhause enthält sehr wenige dekorative Elemente. Funktionalität ist mir wichtig, so wie auch Präzision. Das ist wohl auch der Grund, weshalb mir elektronische Gadgets so gut gefallen und sich bei mir zu Hause recht viel Technologie findet. Auf der anderen Seite sind die meisten Dinge aus natürlichen Materialien gemacht. Ich finde, das Leben in einer einfachen Umgebung lässt freien Raum für kreative Gedanken und Ideen.

 

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