Kunst und Balance des Creative Directors

Meinung

Eric Weng, Susana Lamas Docampo

Ein Team coachen, die wichtigen Details im Auge behalten, das grosse Ganze im Blickfeld und das alles gleichzeitig: Die Kunst eines Creative Directors besteht darin, für den Kunden, das Projekt und sein Team die richtige Balance zu finden.

Was genau ist ein Creative Director? Was macht sie oder er den ganzen Tag? Und welche Eigenschaften wünschen sich Kunden von einem Designer? Das sind einige der Fragen, die wir Fabian Bertschinger, Creative Director und Mitglied der Geschäftsleitung von Process Zürich, gestellt haben. Fabian ist überzeugt, dass Creative Directors neben ihrer Aufgaben als Leiter und Betreuer ihrer Teams auch antizipieren müssen, was ihre Kunden als nächstes antreibt. Und sie müssen profunde Kenner der Kommunikations- und Design-Branche sein. Nur so gelingt es eine kreative Agentur in die Zukunft zu führen. Das Interview gibt ausserdem einen kleinen Einblick in die gesamtheitliche Arbeitsweise von Process, welche eigenständige und erfolgreiche Marken entwickelt.

Fabian, wie kann Design die Identität einer Marke ausdrücken?

Wenn wir uns die Marke als Person mit einem starkem Charakter vorstellen, besteht unsere Arbeit als Designer darin, für diese einzigartige Persönlichkeit die passenden visuellen Attribute zu finden: so etwas wie das Pendant zu Kleidern, Frisur und Styling bei einer Person. Wir entwickeln Werkzeuge und Grundelemente, damit die Marke in jeder erdenklichen Situation konsistent und adäquat auftreten kann. Mit anderen Worten: Unsere Markenstrategen erarbeiten zusammen mit dem Kunden zuerst eine Positionierung für das Unternehmen, die wir dann in einen visuellen Werkzeugkoffer übersetzen. Ein entscheidender Prozess, wenn man weiss, dass das Sehen unser stärkster Sinn und oft verantwortlich für den ersten Eindruck ist.

Hast du jemals das Briefing eines Kunden in Frage gestellt?

Natürlich. Es kommt oft vor, dass ein Kunde mit einer Markenpositionierung und von ihm erarbeiteten Markenwerten auf uns zukommt. Dagegen ist im Grundsatz nichts einzuwenden. Unsere Aufgabe ist es jedoch, diese zu hinterfragen und die unangenehmen und unbequemen Fragen zu stellen. Wir sind ein starker und unabhängiger Sparring-Partner, der nicht zu allem gleich ja und amen sagt. Und das ist genau, was unsere Kunden wollen. Dafür bezahlen sie uns schliesslich.

Welche Eigenschaften erwarten Kunden von einem Designer?

Sie erwarten einen fachlich guten Designer, der auch ein guter Kommunikator, konstruktiv und kritisch ist. Ausserdem sollte er ein echtes Interesse und Verständnis für den Kunden, sein Unternehmen und seine Bedürfnisse haben. Das ist der Schlüssel, um Vertrauen aufzubauen, damit der Kunde unsere Empfehlungen überhaupt versteht und annimmt.

Was macht eine gute Markenidentität aus?

Gute Marken sind wie einzigartige Persönlichkeiten mit starken Charakteren. Die Merkmale dieser Persönlichkeiten manifestieren sich in allem was sie tun, sagen, ausstrahlen und leisten. Und eine gute Marke ist für ihre Zielgruppe ansprechend und relevant.

Für mich ist der Creative Director wie ein Fussballtrainer: Er sucht die passenden Talente, motiviert das Team, bringt Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten zusammen, findet die Balance und setzt für jedes einzelne Projekt die richtigen Persönlichkeiten ein.

Fabian Bertschinger

Wie unterscheidet sich das Leiten eines Teams von Designern in einer Agentur von der Arbeit als freier Designer?

Als Einzelkämpfer kann sich ein Designer nur Teilbereichen einer Markenwelt widmen. Die Aufgaben unserer Kunden und die heutige Medienvielfalt sind sehr komplex. Will man heutzutage eine Marke ganzheitlich betreuen und prägen, muss man das im Team machen. Diesen holistischen Anspruch haben wir bei Process. Teamarbeit verlangt neben den fachlichen Kompetenzen, die Fähigkeit mit Menschen umzugehen. Zuhören ist wichtig, Kompromisse eingehen und Freude an Gemeinschaftswerken haben. Wir leben im Zeitalter des Co-Working, das ist toll und macht Spass!

Welche Position ist dir lieber?

Ich übernehme gerne Verantwortung. Als Creative Director habe ich in den letzten fünf Jahren stark zur Entwicklung und zum Output der Agentur beigetragen. Eine Agentur ist ja kein theoretisches Konstrukt; man definiert und lenkt sie durch die Projekte, die man realisiert. Deshalb ist es aus meiner Sicht extrem wichtig, dass das Management nicht den Bezug zum Team und dem Tagesgeschäft verliert – manchmal sogar zu den Projektdetails. Mir ist es auch wichtig, dass ich selbst das kreative Handwerk nicht verlerne. Unser Beruf verändert sich laufend und ich will genau wissen, wovon ich rede. Ich will nicht nur Design beurteilen, sondern ab und zu auch selbst Hand anlegen.

Wie würdest du die Funktion des Creative Directors beschreiben?

Ein Creative Director schaut über das tägliche Projektgeschäft hinaus, erkennt was Kunden in Zukunft brauchen werden und entwickelt die Agentur, deren Ressourcen und Kompetenzen entsprechend dieser Anforderungen. Dabei hilft es vernetzt, wachsam und aufmerksam zu sein und zu wissen, was die Branche sonst so tut. Sich nicht mit dem zufrieden geben, was man erreicht hat, ist eine gute Grundeinstellung, um sich stetig weiter zu entwickeln.

Auf Mandaten besteht die Aufgabe des Creative Directors darin, einen Schritt zurück zu treten, um den Gesamtüberblick zu behalten. Unsere Arbeit muss ein fliessender und logisch nahtloser Übergang zwischen Beratung und Design sein. Für mich ist der Creative Director wie ein Fussballtrainer: Er sucht die passenden Talente, motiviert das Team, bringt Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten zusammen, findet die Balance und setzt für jedes einzelne Projekt die richtigen Persönlichkeiten ein.

Was sind deine Tipps für das Management eines Design-Teams? Gibt es grosse Unterschiede zum Management im allgemeinen?

Als Designer bringt man viel Persönliches und Individuelles in seine Arbeit ein. Das kann unter Umständen dazu führen, dass Kritik an der Arbeit als Kritik an der eigenen Person missverstanden wird. Ich finde dies eine Herausforderung, der man im Design eher begegnet als in anderen Bereichen. Diese starke Identifikation mit der eigenen kreativen Leistung bedeutet auch, dass eine Agentur ein spannendes Kundenportfolio und kreative Freiräume bieten muss, wenn sie gute Designer gewinnen und behalten will.

Eine weitere Herausforderung in unserer Branche – obwohl ich davon ausgehe, dass sich diese Führungspersonen in allen Fachgebieten stellt – ist, dass ambitionierte, kreative Designer nie ruhen und immer nach neuen Gelegenheiten Ausschau halten, sowohl in der Agentur als auch ausserhalb. Während Kunden eine gewisse personelle Konstanz schätzen, würden viele Designer am liebsten alle paar Monate für ein neues Kundenprojekt arbeiten. Als Leiter eines Design-Teams muss man sich dieser potentiellen Konflikte bewusst sein und versuchen sie auszugleichen, so gut man kann.